第19个“618”落幕：回血、提振、帮扶，大促找到新定义

每经记者：王郁彪 陈婷 赵雯琪 王紫薇 杨昕怡 每经编辑：梁枭
6月19日凌晨，京东宣布2022年“618”购物节期间，平台累计下单金额达3793亿元，对比去年3438亿元的数值同比增长10.3%，创造了新纪录。
第19个“618”，每一个数据的增长都值得庆祝。虽然天猫方面自2021年起就未公布战报数据，但从2020年天猫“618”当时公布的6982亿元的数字估测和推算，两大电商巨头GMV总值或许已是第二年站上万亿高度（2020年京东+天猫“618”GMV达9674亿元）。
今年“618”，抖音电商首次升级为全域电商，直播间的“吆喝”依旧热闹。“抖快”的公域之外，微信视频号也首次参战，在私域战场立起一面新旗。
消费世界依然沸腾和澎湃。在无数笔成交背后，数字世界与物理世界共振，峰值连年攀升，物流小节点步履不停，忙碌循环。
回血、提振、帮扶，这些关键词鲜有在大促时节“蹦出”。相较以往，今年“618”多了一份责任和担当。远高于过去直白的消费狂欢，在第19个年头，“618”找到了新的价值和意义。

2022年6月17日，上海，“618”购物节，小区使用货架摆放快递，方便自取 视觉中国图
京东“618”：开启供应链价值元年
6月17日晚8点开始，位于北京大兴的京东“亚洲一号”，平均每17秒钟就有一辆货车进出园区，高峰时每2秒钟就要驶出一辆。而远在1300多公里外的浙江义乌，“618”期间才投入使用的京东“亚洲一号”也正在高效运转，单日分拣处理能力最大超过100万件。
进入“618”巅峰期，平静良久的工厂、货仓、街道又恢复了一如往常的忙碌。当然，这样的忙碌又是如此值得庆幸。
行至第19个年头，今年的“618”一度被外界冠以“静悄悄”“平淡”，甚至“疲怠”“艰难”等形容词。但当19日零点划过的前一秒，大屏幕上再次亮起的数字依然超出了外界预期。
递增仍然在持续。据《每日经济新闻》记者梳理，2018年～2021年，京东平台“618”累计成交额分别为1592亿元、2015亿元、2692亿元、3438亿元，去年更是创造了同比增长27.7%的高位增速。今年“618”，平台累计下单金额达3793亿元，同比去年增长10.3%，创造了新纪录。
尽管今年京东“618”累计成交额增速有所放缓，但在阶段性承压的当下，这一增速已然值得庆祝。因为它为千行百业重振经济、恢复增长率先打出了一发“信号枪”。
今年京东“618”，共有26个店铺的下单金额突破10亿元，新品销售件数占比同比增长超20%，超30个趋势品类成交额同比增长超10倍。
京东小时购、京东到家方面，5月31日晚8点至6月18日，双渠道销售额同比增长77%，6月18日单日交易额突破6亿元，刷新单日峰值纪录。大促期间，通过京东小时购下单的用户数同比去年增长超400%。
而今年“618”刚刚上线的京东新百货业态，在过去18天已经有531个品类成交额同比增长100%，9707个品牌成交额同比增长100%。为京东线下渠道又带来了难能可贵的增长和增量。
数据背后，是“人间烟火气”最真实的侧写，也是“618”最好的打开方式。因为这份守护，背后的忙碌才变得分外有意义。
此外，更加直观的感受是，疫情让消费者对供应链的价值有了新的认知。特别是疫情之下，供应链在保障民生、促进消费、推动产业发展等方面起到的重要作用得以充分展现。
今年4、5月，个别地区基础设施停摆、消费遇阻，消费者切实感受到畅通的供应链带来的巨大价值。
“对于价值感，自然存在和有意识的认知是完全不同的。今年“618”，供应链价值的真实存在和社会认知第一次对齐了。”京东零售CEO辛利军在“618”开放日上特别指出，定义2022年为“供应链价值元年”。
抖音“618”：视频号首战借“私域”突围
“全域”网罗更多商家，视频号首战借“私域”突围对于购物节，抖音电商已经轻车熟路。坐拥接近7亿DAU（每日活跃用户数），抖音在去年提出打造“兴趣电商”，依靠内容转化，实现了从内容平台到带货平台的华丽转身。
去年“618”期间，抖音电商创下了2852万小时的直播总时长。今年，抖音电商6月19日发布的“2022抖音“618”好物节”数据显示，6月1日~18日，抖音电商直播总时长达4045万小时，较去年同期增长超40%；挂购物车的短视频播放了1151亿次。
而在此次购物节来临之前，抖音就已宣布扩阵为“全域兴趣电商”。“全域”意味着，抖音已经不满足于此前“货找人”的形式，即找到消费者促成消费的单一场景，而是开始新增加商城、搜索等“搜索购买”电商场景，这也让抖音更加“商城化”，满足了“人找货”的需求。
“搜索”功能在此次“618”活动期间贡献惊人。抖音商城场景带动销量同比增长514%，搜索场景带动销量同比增长293%，参与活动的商家数量同比增长159%。
此外，抖音电商的阵地也在扩大，其直播还联动了今日头条。6月初，今日头条也对直播板块进行整体升级，升级之后的直播服务“将由抖音提供”。而用户以及创作者可以根据规则，将今日头条账号中的直播权益，迁移或融合至抖音账号。
对于抖音电商而言，此次“618”的举措更像是为其“818好物节”做了一次练兵；但对于微信视频号而言，今年的“618”是全新的练兵场。
“来了，它来了！视频号直播首个“618”来了！”5月31日，视频号官方公众号发文宣布““618”视频号直播好物节”于5月31日20点正式开启，将持续至6月18日24点。活动期间，视频号为参与商家推出了平台流量激励、发现页专属红点推荐、主会场核心推荐位展示、直播间流量扶持等多项流量补贴举措，为商家直播带货注入官方“活水”。
除了直播以外，视频号还在活动期间发起了短视频活动，鼓励商家及达人发布短视频吸引用户提前种草并预约直播间。
事实上，在此次“618”活动之前，视频号就已经在直播业务上进行了诸多探索。2020年10月，视频号上线直播带货功能。2021年11月，视频号试水电商节活动，推出了“11.11直播好物节”。
在步入电商战场过程中，通过数据可以窥见，视频号拥有不俗的商业潜力。据视灯研究院数据，2021年12月微信视频号DAU已达5亿水平，同比增长78%。据微信公开课上披露的数据，2021年末，视频号直播带货GMV较年初增长超过15倍；消费者平均客单价超200元，整体复购率超60%。
值得关注的是，在飞速翻倍的GMV中，私域占比超过50%。以用户为中心的强大私域流量，不仅是视频号入局电商的独门武器，也是吸引各大品牌参与视频号电商活动的重要因素。
作为此次参与视频号“618”活动的商家之一，名创优品用户运营总监魏小雅在“618”大促期间通过微信告诉《每日经济新闻》记者，目前名创优品的私域用户体量超过1400万，视频号粉丝量接近30万。
“其中大部分来自我们的私域用户，所以视频号粉丝属于在原本就有高价值的私域用户中的金字塔尖用户。”魏小雅还表示，在此次“618”活动的流量激励后，其公域流量的占比得到了较大的提升。
天猫“618”：“交易走向消费”战略更明确
与往年相比，今年“618”是淘宝天猫走向融合后迎来的首个“618”，尤其是融合半年以来，进一步明确了“从交易走向消费”的战略，今年“618”的细节也有诸多特别之处。
除了没有战报之外，今年的天猫“618”没有新闻发布会，甚至很少有数据，也没有榜单、没有排名。
此外，在玩法上，天猫显然做了减法。可以发现，平台有意去掉“给人带来紧张感”的东西，比如将开买时间提早到晚8点，消费者不用在零点熬夜；预售期缩短了2天，减少等待；互动游戏超级喵运会，也不再有强迫性任务。
在消费的链路上，天猫也做了减法，即推出购物车凑单功能，消费者不必再烧脑算满减了：系统自动提示所选商品距离“满300减50”的差额，消费者点击提示按钮，也会推荐符合凑单金额的商品。
《每日经济新闻》记者注意到，今年“618”，天猫从诸多细节入手，将关注重点放在了改善消费者体验上。
比如，淘宝悄悄上线了“多地址下单”功能，即用户在购物车结算时，可以给一个订单里的不同商品添加不同的地址。在此之前，用户若想要多个地址合并下单，只能在下单后紧急联系商家修改，如今直接省去了这个麻烦。
除了多地址下单，淘宝还上线了一键价保服务，只要价保期间出现降价，商家就会在规定时间内自动退还差价。
淘宝还表示，在“618”期间对商家“先涨价后降价”的行为进行管控。如果发现商家存在活动商品提前涨价的行为，淘宝将提示商家进行整改，若商家拒绝整改将对商品进行下架处理。
除了“618”之外，今年上半年，淘宝天猫推出的大部分举措都是服务消费者的，包括淘宝账户可以改名、购物车凑单功能等。上述举措在淘系内部叫作“小步快跑”。虽说这些服务上的改进动作并不起眼，但与淘系电商现阶段的发展方向堪称一脉相承。
显然，自淘宝天猫融合半年以来，进一步明确了“从交易走向消费”的战略，消费者体验升级也成为半年来业务调整的主线。正如今年5月淘宝、天猫董事长戴珊在商家交流会上所说，从“流量时代”进入“留量时代”后，平台的核心战略是要让消费者“来得开心、用得省心、买得省钱、收得省力”。
值得一提的是，除了铆足心思提高消费者体验之外，在“618”开始之前，淘宝天猫在7天时间连推31条助力商家举措。淘宝相关人士表示，重投入助力商家是公司上下的共识。
作为“618”购物节的重要玩家，天猫在“618”期间率先“变身”，这也给今年“618”染上了不一样的色彩。
此外，作为长期以来直接影响“618”购物体验的关键一环，今年的物流公司依然加足马力。相比于往年，今年“618”最大的特殊之处在于，本轮大促之前，全国部分地方刚刚经历了疫情偶发导致的网购商品交付不畅，有的城市物流网点刚刚复工就要面临“618”“年中大考”。面对突然袭来的物流峰值，物流公司在追求更快送达的基础上也在继续提升配送质量。值得一提的是，国内物流运转风生水起的同时，电商平台对于跨境物流的布局，也成为今年“618”新的亮点和增长点。

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