「收割」本地商家，能助抖音上市一「币」之力吗?

　　

「核心提示」
“免费”时代过去了，抖音一改此前对本地生活商家免佣金的策略，开始摸索抽佣的安全边界，而这或许只是开始。

作者 | 陈法善
编辑 | 周可
抖音终于要对本地生活商家抽佣了。
近日，抖音在巨量学官网发布《2022年生活服务软件服务费标准说明》（下称《服务费标准》），明确从6月1日起对本地生活商家收取交易佣金，分行业费率从2%-8%不等。对本地商家而言，抖音正式告别“免费”时代。
抖音入局本地生活已有一年半时间，为了培育市场，此前对商家免收交易佣金，仅收取0.6%的**费。免佣金、流量大、市场蓝海成了抖音吸引本地商家合作的重要卖点。不过从GMV、细分业务类型看，抖音本地生活还远没有到跟美团、饿了么“掰手腕”的阶段。
属于追赶者的抖音，为何放弃免佣金战略？疫情反复，不少商家的线下经营陷入困境，在多地有序推进复工复产的关键时刻，抖音对商家收取交易佣金，是业务进入成熟期的水到渠成，还是迫于营收压力的不得已而为之？
1、抖音不再“免费”
过去，以佣金换市场一直是抖音抢占本地生活的基本策略。即通过免佣金吸引商家合作，并降低团购套餐价格，刺激C端用户使用习惯以抢占市场。
如今，《服务费标准》的实施意味着抖音本地生活策略出现重要调整。
《服务费标准》共列出9大行业收费标准，其中游玩行业费率最低，为2%；用户高频使用的餐饮、住宿行业费率分别为2.5%和4.5%；费率最高的是婚庆行业，为8%。从行业角度看，这一费率并不算高。据悉，美团餐饮、美容、美发行业的佣金分别为8%、10%和6%。

抖音本地生活各细分类目佣金费率
抖音佣金将以“消费者实付金额+除商家自行补贴外的其他补贴金额”为基数，乘以各类目费率计算得出。
抖音本地生活客户经理刘涛称，佣金每月结算一次，符合条件的商家可返佣50%。以餐饮行业为例，2.5%的佣金里有0.6%属于**费，无法减免，剩下的1.9%一般可向商家返佣0.95%，即符合条件的餐饮商家每月需向抖音支付1.55%的佣金，也就是每10000元GMV需要交给抖音155元。
“除了增加营收，抽佣也是为了加强商家管控，避免一些违规行为，比如刷单、客诉处理不当、乱挂团购、不给用户退款等。之前没有太重的惩罚，一般就是把团购下架了事。”刘涛说。
不同类目差异较大的费率也给了商家“钻漏子”的空间，通过“优化”团购内容描述，将高费率商品包装成低费率商品，从而降低运营成本。字节一位商业化客户经理对《豹变》表示，住宿的费率是4.5%，而餐饮只有2.5%，如果商家重点介绍团购套餐里的餐饮部分，顺带包含住宿的话，在费率上就有操作空间。
“比如挂团购链接时，后台需要填写商品信息。商家可以重点主打豪华自助晚餐，详细介绍菜品，只是含一晚住宿，这样就可以参照餐饮算佣金，并没有定的很死。”该客户经理表示。
此外，《服务费标准》试探市场的意味明显。上海一互联网营销从业人士向《豹变》指出，抖音一方面抽佣，一方面又默认月度返佣50%，SKA/KA商家签年框还有额外季度返佣，最高返100%。“抖音也机灵，要慢慢收割。”该人士表示。
在字节内部，本地生活一度被称为“创新业务”，意味着需要投入资源探索，但短期内并不指望盈利。随着张一鸣“退休”、梁汝波上位，字节在业务优先级上出现调整，采取更为保守的策略，一些不赚钱的业务被砍，并花大力气优先做大更为成熟的电商。
抖音电商总裁魏雯雯在5月31日的抖音电商生态大会上表示，2021年抖音电商GMV同比增长3.2倍。相比之下曾被认为是“下一条增长曲线”的本地生活却没有取得预期的成绩。
《光子星球》曾报道，2021年初抖音对本地生活业务的目标是GMV实现200亿元，到11月GMV仅完成100亿元。2022年，抖音本地生活GMV目标为500亿元，比2021年底定下的“保300亿争400亿”的目标有所提高。但能否改变GMV不及预期的情况还有待观察。
2、抽佣加重商家负担吗？
虽然对抖音将收取佣金早有预期，但本地生活从业者们对《服务费标准》的看法存在明显分歧。
《豹变》经过调研发现，部分MCN对此比较淡定，称抽佣并不会影响商家在抖音上做推广；一些主营酒旅产品的商家则反馈费率太高，甚至到了“直接劝退”的程度；而一些探店达人担心商家会因此降低给达人的分佣比例。
抖音在本地生活领域探索了一年半，并不是一帆风顺。2021年初，基于短视频天然适合吃喝玩乐“种草”的特性，抖音一开始寄希望于达人、商家和消费者拍短视频挂POI（兴趣点）、商品链接的方式切入本地生活。但经过一段时间尝试，转化效果并不如人意，因此叫停过本地生活业务，仅保留几个核心城市试点。
不过抖音并不打算放弃这个万亿级市场。经过短暂沉寂，抖音改变策略，希望通过转化效率更高的直播实现弯道超车。
由于人手有限，抖音选择与外部服务商、达人合作，由后者为商家提供直播服务。在这个过程中，抖音提供的增值服务有限，除了收取直播间投流广告费外，并不收取佣金，而服务商则向商家收取直播“一口价”或按GMV抽佣。
王琦是一家主做餐饮、休闲品类的MCN机构负责人，他对《豹变》表示，抽佣对后续业务影响不大，从行业角度看，费率点位并不算高，而且能返佣50%。一些流水比较高的年框商家返佣60%-70%应该没问题。
抖音抽佣是否会影响达人的收益？王琦称，大商家开给达人的佣金本来就不高，应该不会降，小商家或许会调整。“商家本来就没指望通过团购套餐赚钱，更多是想引流，达人起引流的作用，所以应该不会下调给达人的分佣比例。”王琦称。
不过北京的头部探店达人徐晨却认为，羊毛出在羊身上，抖音抽佣加重商家负担，商家不得不想办法降成本，相对弱势的达人往往成为牺牲品。
“餐饮商家现在很不容易，每天吃多少桌、挣多少钱都要精打细算。现在一些**服务机构要抽佣20%左右，很多商家承受不起。怎么办呢？就会拦截我们的单子。如果客户通过我的带货链接下单，商家可能会让客户把单退了，重新通过商家的链接下单，这样客户得了优惠，商家也有的赚，受伤的是我们。”徐晨说。
酒旅是本地生活利润较为丰厚的板块，多位酒旅行业人士对《服务费标准》持负面看法。上海一头部连锁酒店市场负责人汪洋认为，4.5%的抽佣比例太高，“直接能劝退”。
“OTA（在线旅游）那么狠，算下来费率是15%。做抖音推广，达人要分走8%-10%，服务商抽2%，平台再来4.5%，还不如去做OTA。”汪洋称。“单体度假旅游型的酒店、民宿可能缺生意，可以靠内容平台，连锁酒店没必要。”
汪洋所在的连锁酒店集团也做过抖音营销，但拉新作用不明显。汪洋表示，“从单门店角度出发，只要能覆盖成本，啥渠道都会想做。但从集团角度出发，单门店去做抖音一定会破坏会员价格体系，因此集团会进行监管，统一价格。”
福建一中型酒旅平台负责人夏清对抖音抽佣后的盈利情况表示担忧。他坦言，只能跟着平台政策走，现在有返佣的年框政策，负担还轻点。之后没返点了，能不能有利润都成问题。另外，抖音用户可能对其平台不熟悉，即使做了推广，客户沉淀也有限，虽然抖音支持做私域，但目前没有很好的运营方法。

注：抖音酒旅品类，今年4-12月，如果核销金额达标可申请返佣
此外，一些游乐园负责人对抽佣反应淡定，但对团购折扣价较为谨慎。他们认为，过低的优惠折扣会扰乱价格体系，因此会对抖音提出的“优惠套餐”说“不”。
3、“抖音外卖”曲线摸索
2021年底，字节商业化产品部大会确认了过去半年字节国内广告收入停止增长。
在日益加大的上市压力面前，字节亟需找到新的增长点。抖音作为字节当前最赚钱的“印钞机”，自然被寄予厚望。起初，抖音本地生活被认为将是下一个爆发点，但从实际表现看，目前恐还难堪大任。
据悉，今年抖音本地生活GMV目标为500亿元，而美团2019年总GMV已经超过6800亿元。
不赚钱，是多位字节商业化员工对抖音本地生活业务的评价。
由于之前未对本地生活抽佣，抖音主要通过商家给直播间、短视频投流收取的广告费获利。但上述员工认为，抖音毕竟有这么多员工要养，不可能一直“免费”帮商家做推广，平台收佣金是行业惯例。
“能改善盈利，又能提高交易流水，对之后上市都有帮助。”该员工表示。
外卖和到店、酒旅是本地生活行业的两大抓手，前者贡献GMV，后者贡献利润。以美团为例，2021年外卖GMV7021亿元，交易笔数达144亿笔；到店、酒旅板块虽然营收规模占比不高，却贡献了超141亿元利润，经营利润率为43.3%。
《服务费标准》列出的9大行业均为到店、酒旅板块的热门业务，在人手有限的情况下，抖音集中火力试图瓜分美团利润基本盘的意图明显。
而在外卖板块，抖音似乎一直难以取得突破。今年初，在一些本地生活交流群曾流传抖音心动外卖将于3月中下旬在部分核心城市内测。抖音相关负责人对此回复《豹变》称，传言不实。
不过之后多地发生疫情，让抖音外卖以一种新路径实现探索。
5月北京疫情期间，餐饮暂时无法堂食，外卖成了商家“自救”的应急措施，一种“披着团购外衣”的外卖新形式开始在抖音直播间盛行，其中烧烤、小龙虾、火锅等品种最为活跃。

对比来看，与美团外卖已经形成完整的闭环不同，商家在抖音直播间销售团购套餐后，可以由商家送餐上门，或者联系闪送等**机构进行配送。美团外卖主要是以快餐、盒饭为主，2021年平均客单价是近49元；而主打团购套餐的抖音直播间里，客单价明显更高。
南昌一家小龙虾店在疫情期间开通抖音直播做外卖。据老板反馈，直播全流程下来特别耗费体力、精力。“每天工作18小时，又要当客服，又要接单，还要叫骑手配送。平时的堂食就不需要花费这些人力成本。”她说。
此外，据一些业内人士观察，有部分商家通过抖音号嫁接小程序，已经跑通了抖音外卖流程。该人士向《豹变》展示了外卖下单流程：用户进入商家抖音号，选择外卖套餐，跳转至小程序，然后选择“配送”，填写地址信息后就完成了一次外卖点单。不过这似乎属于“民间操作”，并没有普及开来。
缺乏顺畅、可控的配送团队，平台方在整个流程上的把控不够强力，未来抖音“外卖”能否起量乃至挑战美团尚未可知。

部分商家通过小程序，跑通了抖音外卖流程
由于上线时间不长，抖音本地生活跟商家与消费者的粘性并不强。
据探店达人徐晨观察，不少商家只是把抖音作为额外的流量来源。“抖音确实引流了一部分顾客，但抖音对店家的吸引力还没有强到让店家离不开它。有些商家发现，通过抖音团购吸引来的顾客，很多就是想薅羊毛的，没有羊毛了，也不来了。抖音收佣金可能会让一些商家却步。”徐晨说。
另据一些业内人士观察，抖音还缺少美团对商家那样的约束力，松散的利益链条往往更容易断裂。“抖音官方派来的探店单子，有时候我们帮商家拍完视频，对方突然不让发或者干脆直接撤掉链接，抖音一点办法也没有，达人只能干生气。”该人士说。
从行业角度看，本地生活尤其是外卖的利润率并不高，抖音官方抽佣，商家可能会把成本转嫁到达人、消费者身上。达人代表着流量，消费者代表着市场，此次加收佣金或许只是开始，在日益加大的变现压力面前，不排除抖音未来会上调佣金比例，在试探中找到抽佣的安全边界。
（应受访者要求，文中均为化名）

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