“封店”余震，中国跨境卖家走入线下

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来源 | 志象网（ID：passagegroup）
作者 | 王晓寒
编辑 | 谢维平
5月9日下午，尼加拉瓜首都马那瓜的Metrocentro购物中心里，一家新店开张，吸引不少当地人驻足围观。这家销售2900种不同商品的店铺，正是来自中国的名创优品。它开设在购物中心一楼，隔壁就是Kicks运动鞋的店面，距离中央广场仅几步之遥。
而这，已经是名创优品在尼加拉瓜的第二家门店。
数据显示，线上交易约占据了全球消费市场总量的20%，超过80%的消费仍集中在线下的大型购物中心、商超、便利店等。
但是，在过去很长一段时间，国内跨境电商企业都处于“强线上弱线下”的情况，甚至部分企业完全依赖亚马逊单一平台来完成商品销售。2021年5月，自亚马逊封号事件发生后，越来越多的跨境商家幡然醒悟，意识到线下渠道同样重要。
一方面，跨境电商清货依赖线下渠道，另一方面，开设品牌店、寻找代理商、入驻沃尔玛等商超，成为跨境电商企业们在线上之外，寻求快速接近海外消费者、实现品牌全球化梦想的新途径。
但线下渠道真的那么容易进吗？
去线下清货
清货，一直是大部分跨境电商企业的“日常”。
跨境电商，意味着商品要经过长途的头程物流运输，漂洋过海历经清关，再经由目的国快递进行尾程配送，最终把商品交付到消费者手中。而这时，往往已经过去了10天甚至一个多月，较长的配送周期使得顾客退货率居高不下。
长途跨区域运输意味着对市场变化的反应速度可能不及时，如旺季时运营人员对市场预期过高，可商品到达后却发现热卖时机已过而导致商品滞销，而运输破损、平台规则调整导致产品突然不合规，或被举报侵权瞬间链接下架等因素，也有可能造成“大批货押在手里”。
囤积的货物，不但会影响商家的资金周转，还会产生高额仓储费用，最终，商家不得不通过清货来挽回一些损失。
2020年到2021年上半年，正值疫情带来的跨境电商红利期，彼时海外生产端还未完全恢复，而中国跨境电商卖家则背靠雄厚的供应链优势，在海外赚得盆满钵满。
正当大批跨境商家疯狂发货到美国市场想要大赚一笔时，亚马逊封号噩耗的来袭，变狗的链接（商品链接被封）再也无法承担销售重任，他们只能饮下清货这杯苦酒。
疫情红利引起的“发货潮”叠加亚马逊封号事件，找清货服务的需求大增。
在美国市场从事清货服务的Kris透露，到2021年4月中旬的时候，美国市场就已经出现了供大于求的局面，商家们卖不掉的货物不仅会押着货款，每天还要消耗巨额仓储费用。往年处理的尾货商品主要集中在家具品类，而亚马逊封号事件之后的几个月里，有更多的3C产品进入了清货渠道。
“那段时间，由于清货量大，我们有了更多挑货和压价的余地。”Kris表示。
一位跨境服务商则称，某跨境电商大卖家在遭遇封号后短期工作重心就是清货，“上半年备货太多了不得不赶紧清货自救，不过他们会先找人换标，怕损坏了自己的品牌形象。”
即便是热销品也会有清货需求，专门从事清货服务的清多多平台一般会以亚马逊零售价的1-2折一次性采购商品，并在3-6个月内向商家结算。这些清货商品会出现在美国本土跳蚤市场、地摊、个体零售店里，最终走进中低收入人群的生活。
今年仍有大量“炮灰”卖家涌入，导致市场供大于求，相比于去年封号事件发生后，如今的收货价格更低了。
“与其他服务商相比，我们做清货要更轻松，基本不用找客户。甚至有人开一个档口，有一两百平方的仓库，就能自己开单做清货小生意了。”某清货服务商介绍道，“清理库存每年要几亿规模，很多人在做，可以说是常规买卖。”
亚马逊平台官方也关注到了跨境卖家的清货需求。2021年亚马逊欧美站点还专门推出了物流批量清货计划，帮助卖家们减轻损失、及时收回资金，同时清理亚马逊仓库中的退货商品。
难进的商超
在沃尔玛电商平台正式向中国商家开放了招商资格后，沃尔玛电商受到了越来越多跨境电商人的关注。而众多跨境电商大品牌紧盯的，则是进入美国沃尔玛线下商超。
其实，早在2016年底，亚马逊大卖家安克创新的充电宝，就已经摆在了美国3000多家沃尔玛商超的货架上，而安客创新充电宝的旁边，就是贝尔金这样的全球品牌。
如今，安克创新在布局线下渠道上更加得心应手。财报显示，2021年安克创新在线下渠道的营收已经达到了45.74亿元，占总营业收入的36.38%。目前安克创新已入驻北美地区沃尔玛、百思买、塔吉特、开市客等全球知名连锁商超，以及日本零售巨头7-11便利店集团。
2021年下半年，傲基、泽宝、通拓等亚马逊大卖不约而同地表示要加码线下渠道的布局。如今，回归零售本质，线上、线下全渠道部署打造真正的全球化品牌，几乎成为了头部品牌的出海共识。
但现实是，全渠道部署意味着不同渠道间的侧重与牵扯，并且，与国内零售相比，跨境电商布局线下需要更雄厚的资本实力。
与国内线下零售一样，产品好、能够满足消费者的需求，是品牌进入商超货架的基础条件。满足了基本条件之后，资金问题成为了决胜的关键。
帮助中国品牌入驻海外线下商超的BorderX博德集团中国区总经理张楠介绍道：“一般大批货的生产可能要2个月，物流头程+尾程又要2个月，商超的回款进度大概2个月，也就是说要6个月品牌才能收回投入的资金来进行周转，没有充足的预算是很难做成的。”
通常，在入驻海外商超之前，品牌需要先对产品本身进行调研，如品牌竞对、市场定位、用户匹配度等，需要从重量、包装设计等方面对产品进行本地化升级，做好合适的产品定价及折扣预估，在法律层面还要做好税务、侵权等风险规避。
物流环节中，首先要考虑的是头程尾程的运输及仓库存储情况；在与商超商议进店计划后，需要对进店货量、备货方式、回款账期进行详细的沟通，还要沟通退换货等事宜；并且，需要有专门的采购经理预判商品库存数量和补给周期，并决策是否参与超市中的促销活动、会员折扣等。
张楠表示，BorderX公司仅在服务费方面就会收取数十万美元，去年该公司与国内多家头部品牌接触，但最终对方因一些不确定因素想要再观望一段时间。
代理商和品牌店
疫情的消退促使海外消费者正逐渐回归线下消费场景。伴随着消费者视线的转移，海外DTC品牌也开始关注线下实体店的经营。
2021年9月，DTC内衣品牌Knix的第一家美国商店在加利福尼亚州的圣莫尼卡开业；2022年1月，内衣品牌Savage X Fenty在拉斯维加斯开设了首家实体店面，亚马逊则宣布了其第一家线下服装零售店Amazon Style的计划；2022年3月，DTC珠宝品牌Aurate在纽约和旧金山开设门店。
中国出海企业同样关注着海外线下品牌店的布局。
5月9日下午，名创优品在尼加拉瓜开设了第二家门店。截至2021年底，名创优品海外门店数量达到1877家（全球共有5045家门店）。在美国、印度、加拿大、印尼等地区，名创优品直接在当地设立子公司，通过直营模式落地；而在欧洲和东南亚部分国家，名创优品则招募了本土知名零售企业作为代理商。
日本市场是安克创新的第三大营收市场，占其2021年总营收的13.77%。根据安克创新日本官网信息，在线下零售业发达的日本市场，安克创新已经开设了超过30家Anker Store门店。在安克创新美国品牌官网的Where to Buy（去哪买）页面，则清晰地标注着在各个国家/地区，安克创新的线上授权合作伙伴、经销商、入驻的零售渠道，以及安克创新入驻的电商平台。

图片来源：安克创新美国官网
智能家电品牌追觅则通过区域性海外分销商铺设线下渠道，在不同的国家向分销商授予不同产品的销售代理权，为海外用户提供更多门店内本地化产品的体验机会。但某原本就有海外线下代理商的国内品牌则表示，如果想要自己在线上渠道销售产品，可能会与区域代理商产生纠纷，正在考虑启用新品牌。
快时尚品牌SHEIN开设较多的是快闪店，其第一家线下快闪店可以追溯到2018年的纽约店，目前已在迈阿密、德里、巴黎、伦敦、墨尔本等地做过快闪店活动。快闪店模式在欧美地区颇受欢迎，往往仅有数日的销售周期，比起开设门店，快闪店投入的资金小，在经营和营销方式上也更为灵活，成为了海外品牌打造品牌知名度的重要策略之一。

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