刘畊宏爆火背后，在线健身的蛋糕谁能吃到？

题图 | 视觉中国

一天增长一千万粉丝，刘畊宏创造了全平台涨粉新纪录。
4月23日晚，刘畊宏抖音粉丝突破四千万，就在两天前，他的粉丝刚突破两千万。不仅如此，他还走出了抖音直播间，几乎霸屏整个社交媒体，无论是欢快的抖音、微博、小红书，还是Keep这种严肃的运动健身平台，随意滑动几下，就会刷到刘畊宏夫妇的健身内容。
在成为头部健身博主之前，刘畊宏最为知名的身份是“周杰伦好友”以及“小泡芙爸爸”。2018年入驻抖音后的很长一段时间里，刘畊宏并无建树，他发布的内容以分享家庭生活的片段为主，涉及健身的内容主要是简单的科普分享，并没有引发大的水花。
刘畊宏这次翻红最主要的原因在于，他乘上了直播健身的直升机。最初，刘畊宏的出圈在于三次“禁播事件”让他频上热搜，而多年健身的专业性让他承接住了热搜带来的流量。
乌龙禁播带来了一波眼球，刘畊宏用《本草纲目》编排了毽子操，由于洗脑的配乐和较难的动作，也在抖音掀起了一股挑战热，不少明星的参与互动，带来了第二波传播热度。而且，与其他健身博主相比，刘畊宏背后无忧传媒的推动也是招招都在节奏上，比如照抄“帕梅拉女孩”的梗。
当然，独特支持还在于，刘畊宏与王婉霏夫妇传递了一种鼓励观众快乐健身的氛围，人设也更加能引发共鸣，不少网友表示，王婉霏在健身过程中表现出的“痛苦表情包”简直就是自己本人。

如今，刘畊宏不仅成为了与李佳琦并驾齐驱的头部主播，甚至还成为了一种文化现象，无数“刘畊宏女孩”“刘畊宏男孩”开始在直播间打卡跳操，甚至有大学生在社交平台表示体育课都是跟着刘畊宏的直播锻炼。
实际上，在刘畊宏出圈之前，直播健身领域在过去一年里出现了不少头部IP。据抖查查平台数据显示，2021年4-7月期间，抖音博主“刘芳形体礼仪”凭借直播涨粉550余万、“柒月形体有氧运动”在抖音30天涨粉近百万。快手的减肥健身博主“猫宁逆袭记”通过“剃头明志”在一周时间里吸引了70万粉丝。
更早之前，拥有“人间AI”之称的健身达人帕梅拉，也在Keep上完成了她在中国的直播首秀。签下帕梅拉的Keep，也在2021年4月把直播入口直接放在了首页推荐板块，并引入了从早8点到晚10点的全天直播。
对于用户来说，通过直播来锻炼也变得更加习惯。2020年疫情爆发之初，就有不少用户尝试 “云健身”，将健身场景从健身房和户外锻炼转移到家庭场景。各大泛内容平台与垂直运动平台也在不断加码健身内容，方便用户能更加便捷地获取专业健身知识，直播健身这一形式变得越来越广泛。

而且，最近的疫情防控期间，“在线健身卡”甚至已经成为了一些企事业单位为居民提供的物资支持——今年3月，深圳市福田区公共文化体育发展中心向因为疫情居家隔离的民众“隔空投送”了包括Keep 运动月卡、腾讯视频月卡在内的文体礼包，让居民在物资供应之外得到精神上的满足，也传递出居民运动需求上升的信号。
种种迹象都在表明，如果说2020年初居家健身开始走入普通百姓家让直播健身“迎来了春天”，那么此时此刻，多重因素的叠加，正在让人们正式进入“健身的夏天”。
刘畊宏出圈背后
正如李佳琦的出圈轨迹与直播电商的发展路径高度吻合一样，刘畊宏的出圈，也成为直播健身发展的缩影。
此次刘畊宏的出现也引发了一波网友调侃：“李佳琦叫我美眉，刘畊宏叫我坚持。一个掏空我的钱包，一个掏空我的身体，简直就是‘谋财害命’组合。”
其实在尝试直播健身之前，刘畊宏也曾尝试过直播带货，但成绩并不理想。根据飞瓜数据统计，从去年12月19日到今年2月17日，刘畊宏夫妇一共做了9场直播带货，GMV共计723.6万，远低于其他明星的单场GMV。
彼时的抖音夫妻带货账号几乎已经趋于饱和，靠夫妻档在带货领域出圈可能性变得越来越小。不过，直播健身市场却依然有很大的空缺，同时这一领域也尚未产生类似于李佳琦这一量级的头部主播。调转方向后，刘畊宏夫妇找到了新的流量密码。
同时，疫情下的全民健身热潮，成为了刘畊宏封神的催化剂。上海的疫情让很多人被封控在家里难以活动，同样被困在家里的刘畊宏与妻子开始了健身直播，毽子操、搏击等运动方式配合对粉丝的热情鼓励、夫妻档的默契狗粮，让不少用户沉迷于刘畊宏的直播间找乐子。
当然，刘畊宏的爆红也离不开抖音的推动，据界面新闻报道，此次刘畊宏的走红，包括在抖音热榜上看到相关的热词，都是平台在进行策划和推动。就像罗永浩的签约标志着抖音要在直播电商领域加足马力，助推刘畊宏的走红，也能看出抖音已经开始向直播健身赛道发力。
相比B站、小红书、Keep等平台，当下，减脂塑形之类的健身内容并非其长板，但这些内容在抖音上有着很大的需求量。抖音今年3月发布的《抖音运动健身报告》显示，2021年抖音获赞最多的运动健身视频类目TOP10中，女性单人室内健身排在了第三位。
在直播领域，其实各个圈层都一直期待出现“李佳琦”，同时也一直有“能否出李佳琦”的疑问。虽然事实上，除了直播带货出了好多个“李佳琦”外，其他领域一直是声音大于实际，并未出现现象级红人，更别谈红人群。所以，刘畊宏的团队可能也在思考，刘畊宏的流量如何变现，是带货还是其他，依然需要观察，毕竟目前得到验证的商业模式，只有广告和带货。

直播健身成为流量密码
毫无疑问，抖音是刘畊宏走红的最大受益者，但其他内容平台也因为刘畊宏与直播健身这两大流量密码倍获收益。
在抖音走红后，刘畊宏在其他内容平台上的影响力也在不断提高。根据新榜数据显示，4月4日-10日期间，刘畊宏仅在小红书发布了2期燃脂操片段，却均获得2万点赞，一周涨粉超14万，涨粉率29.3%，登顶小红书涨粉榜。
此后，刘畊宏也更加重视同为内容平台的小红书的输出，从4月12日开始把更新频率变为了日更，不少用户也表示会频繁收到来自大数据推送的相关内容，并在平台创作生态的影响下陆续“入坑”，内容口碑裂变为刘畊宏吸引新流量的同时，也让直播健身这一方式大火了起来。
事实上，直播健身的形式早在2020年就开始在一定范围内风靡，但它一直缺乏一个可以击破圈层的机会。眼下，随着全民健身的深入和直播健身的发展，甚至客观上疫情也成为最后的加速器，这个机会便自然而然地到来。
2020年初开始，各大内容平台不约而同地盯上了健身赛道，彼时，居家健身健身一度成为平台的流量密码之一。例如，在抖音当时推出的“抖音健身房”相关话题视频，得到 5.2亿次播放；快手也在当时上线了“客厅健身房”活动，在过去的一年里超过1.1亿的用户观看并点赞运动相关视频。
健身领域的头部玩家Keep更是将直播健身发展成了日常业务。2020年下半年，Keep上线直播课，称“当前用户的主要需求，除了功能性的健身需求，更需要陪伴感与沉浸感”，并不断完善包括操课、训练、瑜伽等不同品类的直播课程体系。Keep高管也在战略发布会上表示，要在直播健身这条赛道上走更远。

其他泛内容平台布局健身内容的成果也十分显著，根据抖音发布的《2021体育内容报告》，2021年，抖音运动健身视频数量同比增长134%，创作者数同比增长39%，健身类主播涨粉同比增加208% ，直播收入同比增加141%。B站的《2021年B站创作者生态报告》则显示，其体育创作者的规模年增长超7成。作为运动健身垂类平台的头部，Keep用户规模与日活都有了显著提升，并且于今年2月底向香港联交所递交招股书，拟冲刺中国运动科技第一股。
显然，直播健身已经不是疫情催发的短暂现象，而是随着成为各大平台加码布局的重点项目，真正迎来了一个广阔的蓝海市场。Keep在被问及“是否担心刘畊宏抖音爆火是否会分走流量”这一问题时，给出的态度显然是非常积极，“小众的不再小众，垂类的不再垂类，这个赛道能够走向前台被更多关注当然是好事，欢迎运动健身成为大众现象，全民健身需要更多的刘畊宏”。
奔跑在线上健身赛道的刘畊宏们
刘畊宏的出圈是偶然，还是必然？
也许，运动健身走向大众视野是所有因素重叠之后的必然。但是，行业终究要面临和解答一个问题：
这个赛道到底需要什么样的产品和服务，才能承接得住这样的规模需求和市场容量？
梳理下来，无论是直播的形式，还是近年来火爆的录播健身短视频，这一产品和服务“供给”背后的诉求都是为了降低用户的健身难度，通过娱乐化、游戏化（同时还能保证专业、科学）的方式，让用户对健身产生兴趣，从而扩大整个行业的用户容量。直播健身内容就是如此，这种形式下，用户能够感受到的沉浸感与趣味感，更能迎合当下的健身需求与趋势。
《本草纲目》搭配毽子舞爆火之后，根据周杰伦另外一首歌曲《忍者》编排的“高效燃脂操”一夜之间也收获了超600万的观看。

这一课程的创作者王鹏谈了自己对直播健身的看法，他说“音乐的节奏感和动作的趣味性，让整套操课变得魔性，用户听到音乐就会不自觉地跟练起来”，但同时也提醒，“健身是件科学的事情，每个人身体状况不同，满足个性化健身需求还是需要辅以更丰富和专业的内容及指导”。
事实上，各大运动内容提供者在帮助用户“更快乐运动”这件事上的探索已经卷了起来：
法国老牌运动连锁零售商迪卡侬在去年9月提出“快乐任你选择”的品牌新宣言；Keep在slogan“自律给我自由”的基础上，抛出了“自律给了我们快乐的自由”的新阐释；Nike在中国市场推出了《运动的快乐》主题影片，并举行了“耐克趣动会”活动，强调“运动不只是胜负和规则，更让我们感到抑制不住的快乐”。
除了品牌主张和宣言，他们在产品上的更新也在努力让“快乐运动”成真。先有老牌游戏公司任天堂推出的健身环大冒险成为居家健身的必备，后有小米、华为、小度科技等纷纷推出健身内容，小度“添添”智能健身镜更是直言主打“有趣玩法”。
Keep作为最早进入在线健身领域的互联网平台，在“让运动健身变得简单“这件事上已经持续探索了很久。在PGC自研课程中打造精品课程IP，联合A-soul推出虚拟偶像课程，在运动过程中设置卡路里排行、进行直播间用户的PK ，甚至在硬件的迭代上，也将成本更高的大屏幕安在了单车上，理由是“让用户有更真实的场景感和沉浸感”，“让居家运动不输健身房”。

而在平台上聚拢更多优质内容创作者，来丰富内容生产矩阵，以匹配和满足不同用户的多元化需求，也成为重要的用户吸引手段。优质达人在贡献运动内容和吸引用户方面，成为PGC内容的有力补充。据了解，帕梅拉在Keep的平台完整跟练已经高达2800万，加上抖音等各内容平台的播放，年播放量也是10亿级别的。
回过头来，放眼宏观层面，在庞大的需求和当下有限的供给条件下，中国的健身市场显然还有着很大的开发前景。根据灼识咨询报告，2021年中国的健身人群为3亿，居世界首位，且这个数字在2026年有望达到4.2亿。与此同时，2021年中国健身人群的平均年支出为2596元，远低于美国的14268元。这意味着，健身行业依然是一座尚待挖掘的富矿。
其中，符合当下运动需求与趋势的在线健身业务则是明显的“潜力股”。《“健康中国2020”战略研究报告》，中国18岁以上居民中有超过八成从不参加体育锻炼，而很多新用户入门时都曾有怕受伤、无法坚持等问题。也就是说，即便是面向初级用户，在线健身领域的市场也不小。
随着直播健身的商业模式的不断探索和日趋成熟。健身博主通过专业的内容吸引粉丝，用户在内容社区中获得价值的同时为平台贡献流量与时长，健身设备与健身食品等衍生品也被健身内容催熟，为电商平台贡献GMV——健身产业链中的每一个环节都因此受益，这势必是一块巨大的蛋糕。一如李佳琦们的直播打开了电商的新增长点，刘畊宏现象也一定会全面提升运动健身赛道的想象空间和商业价值。
而要啃下这块蛋糕，除了天时、地利、人和，最重要的依然是能够建立起高壁垒的产品与服务。如果说刘畊宏的火爆仅仅是开始，甚至还具有一定偶然性，也很难说他能在长期中维持稳定的流量，但可以确定的一点是，全民健身的趋势具有长期性、确定性，在这种确定性下，那些奉行长期主义、关注用户价值的健身产品和服务，势必能够在直播健身的这个夏天得到“绽放”。

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