徐雷接棒京东CEO：中国电商“二号位时代”全面来临 谁有更大赢面？

刘强东掌舵京东23年之后，在京东沉浮13年的徐雷最终接棒。
4月7日早间，京东集团在港交所发布公告称，刘强东将不再兼任京东集团CEO一职，京东集团总裁徐雷升任。刘强东仍将继续担任京东董事局主席一职。《每日经济新闻》记者注意到，这距离徐雷2021年9月升任京东集团总裁，仅仅过去7个月的时间。
今后徐雷将全面负责京东日常运营管理，向京东董事局主席刘强东汇报工作，而刘强东本人则将更多的时间和精力投入到长期战略设计、重大战略决策部署、年轻领军人才培养和乡村振兴事业中，“带领公司做最难但最有价值的事”。
但不难想见，在新形势下的互联网江湖，以及波诡云谲的电商零售战场之下，留给京东还有徐雷的挑战与新课题还有很多。
选择此时退居幕后，一方面，外部环境变幻莫测，互联网也迈入强监管时代。从国内阿里、拼多多、字节等巨头企业内部管理及未来战略方向来看，公司“二号位”在当下显得尤为必要和迫切。而创始人躬身探索大局之下巨轮更深更广的航线，未必不是另一种好的掌舵方式。
　　为何是徐雷？此时交棒意欲何为？
交棒徐雷并不是一件让人感到意外的事。
2018年7月，徐雷成为京东商城轮值CEO，往后四年间，“轮值”被抹去，从随后京东零售CEO一直到去年9月升任京东集团总裁，成为京东名副其实的“二号位”，一直扮演着刘强东接班人的角色。
彼时，京东零售、京东科技、京东物流一直被外界解读为驱动京东集团发展的“三驾马车”，从前相应的负责人徐雷、陈生强、王振辉，被一同看作京东“二号位”强有力的竞争人选。如今，京东科技、京东物流先后换帅，徐雷正式掌舵京东这艘巨轮。
“文艺、摇滚范儿、不装”是徐雷鲜明的个人色彩与标签，放之公司管理，徐雷是“稳重的狠人”。
2019年，一场京东高管内部会议上，刘强东放话：“谁不服徐雷，就是不服我。”刘强东的充分信任，是徐雷一直能在京东内部大展拳脚的一重保障。

徐雷是“稳重的狠人” 图片来源：京东黑板报
当然，这背后，徐雷在公司管理以及战略眼光、业绩表现等方面也是极为突出的。
徐雷2008年加入京东，由“风投女王”徐新牵线，介绍给刘强东做外部市场顾问，“猛将”是当时外界对徐雷的认知。2017年4月，京东设立集团CMO体系，同时任命徐雷为集团CMO，直接向刘强东汇报，并全面负责各项业务的整合营销。
2018年，京东整体跌至低点，业绩承压、收入增速首次跌破30%、活跃用户增长首次环比减少、股价低迷，犹如一艘高速行驶的巨轮突然触礁失速。也是在此时，徐雷临危受命，京东整体慢慢找回节奏。
特别是2020年疫情之下，京东交出了一份不俗的答卷，2020年全年净利润为494亿元。过去三年间，京东逐渐恢复元气，营收增速始终保持25%-29%高增速，活跃用户数更是从3亿跃升至5.7亿，增长近一倍。
2021年，即便在新业务高额亏损之下，通过京东零售主引擎的高速增长，经调整，京东仍实现了全年微利。
此外，造出与“双11”同级，带有京东鲜明印记的电商大促节“618”，大刀阔斧进行组织架构改革等也是徐雷的突出表现。
而徐雷从接棒京东集团总裁到接棒京东集团CEO，区别在于两方面，电商分析师李成东告诉《每日经济新闻》记者，一个是权利不同，CEO等于“总裁+董事”，拥有较大的决策权力；总裁通常只是充当高级的执行层。另一个是，机构设置不同，CEO只有一个，总裁可以有多个。而且CEO事实上在董事会有发言的权力，总裁不一定有。
“具体而言，升任CEO主要就是在公司战略方向上进行把关，以及对不同阶段整个业务线间的协调，包括投资关系等也要管。”他表示。
不过，刘强东也并未“退休”。据了解，刘强东在京东集团仍保有投票权的主导地位。对比去年9月宣布徐雷升任京东集团总裁时，刘强东负责的事宜中多了一条“重大战略决策部署”。此次出任CEO后，徐雷将负责日常经营管理，向刘强东汇报。同时据了解，刘强东仍会参与京东每月SEC（战略执行委员会）会议、经营分析会等，不会彻底远离公司业务。
为何选在当下这个时间节点交接？
从外部环境来看，以数字技术为代表的新生产要素正在产业变革中发挥越来越重要的作用，京东在过去两年间，已经找到了“新型实体企业”的定位。从公司内部来说，京东的业务、管理、组织、机制等均已步入到一个稳健的发展期；徐雷在经过过去半年多担任总裁的实践也得到了认可，可以确保京东运营的平稳过渡。
　　京东想赢在下一个十年
开局并不顺利的互联网下一个十年，留给徐雷和京东的挑战还有很多。
3月，京东发布了2021年年报，这也是徐雷接任京东集团总裁的第一个半年成绩单。
财报显示，2021年Q4京东商品销售收入达到1921.9亿元，同比增长22.1%。其中，日用百货收入937.4亿，同比增长22.7%，略低于三季度29.4%的增速。Q4日百品类降速、营收转弱的问题也有所突出。
商超日百相对于3C家电并非京东优势品类，因此，在过去一年间，京东下了很多功夫，但增速似乎在最后一个季度并不理想。徐雷也表示，全渠道是京东零售未来的战略重点之一，京东一直在不断优化供应链，降本增效，改善利润水平，目前这个品类已经接近盈亏平衡。
品类之外，值得一提的是，3月，京东零售还进行了新一轮组织架构调整，拆分V事业群，进一步聚焦和强化POP（Platform Open Plan）业务，也是京东平台非自营业务，对标阿里的姿态甚是明显。
另一方面，财报显示，Q4京东新业务收入达82.1亿，虽同比增长44%，但亏损也达到了32.2亿，同比扩大230%，据中信证券的预估，Q3京喜拼拼以及京喜业务的单季亏损很可能达到了20亿~25亿元。在下沉市场的争夺，以及状况并不明朗的新业务的抗衡，也是京东接下来需要持续作战的方向。

图片来源：前瞻经济学人
去年年底，腾讯以中期派息方式，将所持有约4.6亿股京东股权发放给股东，对京东持股比例将由17%降至2.3%。自此，腾讯不再是京东第一大股东，腾讯总裁刘炽平也将卸任京东董事。京东正式撕下腾讯标签，成为更纯粹的“京东”。
从缠斗多年的电商零售战局来看，三大传统电商平台的比拼，正式进入张勇、徐雷以及陈磊三人的对弈阶段，此外，包括京东在内，他们仍需应对直播电商抖音、快手的崛起，以及想坐稳电商第五把交椅、不断释放做独立电商想法的美团。
针对徐雷接棒后面临的挑战，李成东接受《每日经济新闻》记者采访认为，一是外部宏观变化带来的业绩方面的承压，特别是整个零售环境受疫情影响比较大，要维持整个业务增长，压力就比较大。其中包括人效、亏损的控制与平衡。二是新业务的增长以及增长的持续性问题急需解决。
从个体企业业务结果单一角度来看，相较于阿里“二号位”张勇、拼多多“二号位”陈磊，李成东认为，徐雷在整体业务的运营能力相对更有一些优势。
“因为徐雷接盘的时候是整个京东业务是下行的，后面在疫情之下，慢慢回复到现在整体增长很稳定的局面，是比较乐观的。”他指出，“此外，跟背景也有关系——张勇是财务出身，陈磊是技术背景，徐雷是营销专业出身，管的就是业务增长，所以对业务的把控节奏可能会更强一些。”
事实上，多年来互联网高速发展、单一业务可以一家独大的时代已经过去，如何在下一个十年开启的前夜，抢先拿下“入场券”，继续保持自身席位，将是“二号位”共同需要解答的大命题。
而京东要想赢在下一个十年，除了要保持现有基本盘的稳定运营，让资方、股民、消费者、年轻人等群体跳出现有的、刻板的、固定视角重新审视京东，确保发展路径不跑偏的基础上，才能指引京东发展有一个新象限。
这个新象限的到来，需要在此时进行一次管理层深度调度与变动，同时，这个新象限给出了强有力的信心和新的信号，在下一个十年，京东想赢。

---