抖音网红“入侵”B站，史上最快爆火的“UP主们”？

本文来自微信公众号：三节课（ID：sanjieke01），作者：游人，头图来自：视觉中国
每年6月左右，坦桑尼亚大草原的青草被逐渐消耗，食物变得越来越少。为了食物，草原上的动物会长途跋涉3000多公里，上演地球上最壮观的“东非大迁徙”场面。
对于觅食流量的抖音网红而言，其迁移则简单得多。他们只需要更换一个APP，即可实现。
在抖音从内容广告依赖到电商生态搭建的转型中，在B站商业化节奏加快的鼓点中，在流量匮乏愈发激烈的焦灼中，越来越多的中腰部抖音博主，开始在B站看到一展拳脚的新机遇。
他们就像非洲大草原上的野生动物，迫不及待地转移阵地，贪婪地吃下流量盛宴。
于是，有的抖音博主，转身成为260万粉UP主；也有博主10天收获超2000万播放，上B站首页推荐；还有的博主，带着竖屏上热门和每周必看，10天涨粉过百万。
这些率先到达的第一批“抖音UP主们”，已摇身一变，成为了B站新晋顶流。
抖音三年才百万粉，来B站两月就超200万
短视频流量饱和，已是不争事实。
中国网络视听节目服务协会发布的《2021年中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年12月，短视频、综合视频、网络直播、网络音频的用户规模分别为8.73亿、7.04亿、6.17亿和2.82亿。
其中，短视频日均使用时长为120分钟，成为国民杀时间的主要工具。
从上班摸鱼到地铁通勤，从社群分享到熬夜娱乐，无数网民的网络生活，已经离不开短视频。
在月活用户和渗透率方面，极光于去年8月发布的《2021年Q2移动互联网——行业数据研究报告》显示，2021年Q2短视频渗透率均值为75.7%，月活用户在季度末保持在7.7亿以上。

但水大鱼大，不一定全盘皆赢。
随着用户触顶，各短视频平台头部网红稳稳吃下大部分流量红利。对于中腰部博主而言，则是面对不多的存量市场，进行厮杀的红海。
特别是，抖音、快手这样的巨量平台，开始大力推广电商带货和本地生活，也会挤压专注于内容生产的博主的流量空间。这意味着，国民级的短视频平台，其战略重心已经从核心的内容供应，展开到更丰富的商业生态中去。
因此，对于以内容见长的抖音博主，这是带货的机遇，但也是纯粹的内容流量被战略压缩的被动阶段。在这一形势下，部分抖音中腰部博主自觉上升无望，转而向B站进军，试图挖掘新的流量爆发点。
“山城小栗旬”账号主理人，是一名有着10多年从业经历的资深理发师。2018年短视频风口大盛，他也随大流，上传了一些剪发相关的视频。
一开始，自然是摸不着门路，内容的平均阅读量也没有过万。
2019年后，@山城小栗旬的理发日记开始从人设打造、统一的内容风格和主题，以及固定的推送时间和具有反差感的剧情文案上，进行打磨，并偶尔会收获过10万赞的爆发。
但他在抖音上，一直属于中腰部博主。相对于动辄千万的大号，“山城小栗旬”做了三年才到100万粉丝，算得上不温不火。
直到他在今年1月，正式登陆B站。其发布的第一个视频，现在已有610万播放量，并在短短两个月涨粉超200万，且多次登上B站视频首页和热门推荐，成为人人皆知的“山城Tony老师”。
相比于小栗旬已经成功的爆火人设，另一位UP主，则正处于扬帆起航的阶段。
这几天，B站到处流行着“妹说就是零卡”的美食梗传说。
这个梗出自抖音博主@秃顶吴彦祖，他在拍摄的“健身餐”短视频中，经常出现高热量垃圾食品。其人设是管不住自己嘴巴的贪吃博主，只好编织出一套“产品包装上没说热量，就是零卡健康食品”的“掩耳盗铃”式说辞。

此梗一出，迅速成为B站新的热门话题，并诞生了诸多上首页推荐、超百万播放的鬼畜剪辑。

有了大量的预热，@秃顶吴彦祖摇身一变为B站UP主@吴彦祖秃顶版。只是将自己的抖音存货传上去，就在10天内收获了超过2000万的播放和50万粉丝。

抖音博主@帅农鸟哥，其内容风格与去年爆火的张同学类似，都是农家生活日常和一些手工创意的展示，加上轻松流行的BGM和流畅的剪辑，自成一体。

其进驻抖音似乎是在2021年10月左右，目前发布作品仅25部，粉丝291万，处于上升期。
但他也在3月17日迅速开通了B站账号，由于前期的粉丝积累和B站运营扶持，其涨粉量惊人，10天就到了106万粉，且仍在持续爆发。
B站在多年的运营体系搭设后，已经形成了较为成熟的热门UP主挖掘和培养的框架。
而那些从抖音转移过来的新人UP主们，在官方宣传的铺路下，犹如踏上流量的通天大道，短期内就可跻身为顶流玩家。
先人一步，无天敌“掠夺”流量红利
天下大势，分久必合，合久必分。
网红流量焦虑，是持续存在的。因此全平台运营，成为一种本能冲动。但对于头部网红而言，他们往往缺乏广泛布局的意愿和需求。
一方面，头部网红的人设光环和流量场，过度集中在所在平台，也就很难对其他平台进行过多注意力的投入。且在单一平台的沉没成本过高，导致辗转腾挪的风险和收益不成比例。
另一方面，头部网红与平台之间紧密的流量关系乃至运营倾斜，也使得其与平台之间形成了某种不背叛的默契。
最典型的，就是B站动画区UP主@LexBurner被封号后，未选择出走，而是与B站达成妥协仍然留下。

对于平台也是如此，想要挖掘具有培养潜力的创作者，最具收益的显然是那些中腰部创作者，而非溢价过高的头部网红。
同时，抖音向来鼓励更为泛化的、能够被算法统一识别的“爆款产品”。为此，普适性极强的平台生态氛围，不得不牺牲博主内容生产的粉丝粘性和人设放大效果。
这就使得，没有庞大粉丝基数的中腰部抖音博主，一边要避免头部账号的流量虹吸，一边不断追求爆款出圈。不仅极致内卷，且规律难寻、收效甚微。
反观B站，其粉丝的高粘性和内容的长尾效应，更为适合中腰部博主的内容打法和生存策略。
B站财报显示，其2021Q4 MAU（平均月活跃用户）2.72 亿，同比增长35%，DAU（平均日活跃用户）达到7220万，同比增长34%。用户渗透率（DAU/MAU）基本稳定在27%左右，用户日均使用时长提升至82分钟，处于较高速增长水平。
@山城小栗旬的理发日记的抖音账号，目前日均涨粉在5000以下，视频播放的点赞日均在4.2万左右，且波动较大。其在B站的涨粉，则日均达到3.5万，点赞为日均16.6万左右。

@秃顶吴彦祖投稿了512部作品之多，近90天连“肝”了146部作品。但其日增粉丝量最高没有超过4万，点赞数据低点在5万，相当于当日每部3.3万左右。其在B站，仅投放16个作品，日均稳定在10万以上，日均增粉为4.2万。

对于这些中腰部抖音博主来说，他们也具有一定的迁徙优势。
B站早期，就有不少搬运抖音热门视频的机器账号，一定程度上扩大了B站受众观看抖音风格视频的习惯。
且不玩抖音是很多B站年轻人的执着，这意味着有大量在抖音无法触及的潜在增量用户群，聚集在B站。
其次，抖音内容相对于B站生态，本身就是一种差异化模式。这为抖音博主的“生物入侵”提供了温床，他们也为B站用户同时带来了新鲜感和熟悉感。
作为具备两年以上生产经验的创作者，他们的运营、人设、存货供给能力与粉丝基础，都更为成熟和丰富。这比B站原生的新up主更有资源优势，也有着更低的上升成本。
由此，在众多抖音博主尚未发觉这块可以定居的新大陆时，新鲜的外来腰部博主，在没有天敌的情况下，显然更容易吃到红利。

以@山城小栗旬的理发日记为例，他在抖音形成了“需求问询+剪发剧情+结果对比”的短视频公式。这种流水线式的生产，让其对整个内容的质量把控更加完善。
现在，他已经把B站作为主要阵地进行管理。其更新速度、运营特色，以及与站内其他热门UP主的互动，都十分稳定。
这些中腰部博主们从流量见顶、厮杀激烈的抖音平台，及时转线，先人一步来到更具流量潜力的B站，成为他们成功爆火的一个基点。
B站鼓励“入侵”，原生态UP主收入剧降90%？
股价跌跌不休，B站头皮发麻。这句话，应该是最近小破站境况的最佳描述。
2021年11月17日，三季度报公布后，B站股价到12月6日即跌去36%。其主要原因，在于B站前期的投资扩张导致净亏损增长。再加上，游戏业务、直播及增值业务、广告业务三驾马车表现不振，让市场失去看好信心。
3月3日，B站发布四季度财务数据后，又持续大跌，至3月15日跌去46%市值。其中，成本高企，收入增速不达预期，业绩转化不够理想，都让投资人无法接受。
3月15日后，股价虽然得益于中概股行情有所回升，但仍然难掩颓势。
B站这些年一直在努力平衡用户体验与商业变现，bilibili董事长兼CEO陈睿曾说：“B站未来有可能会倒闭，但绝不会变质”，并公开承诺“永远不加贴片广告”，以保障站内生态的独特性和纯粹。
但连续下跌的股价和盈利承压，都在督促者管理层思考：如何以更低的成本、更高的效率，实现B站的商业化“渡劫”。

知乎是一个显而易见的前车之鉴，其既没能阻止平台内容口碑的迅速坠落，也未进行较为契合的渗透性商业布局。虽然知乎去年开始在内容商业解决方案上，迅速发力，并收到了一定成效。但在一阵商业鸡血过后，其颓势又不可避免地再次彰显。
因此，对于B站而言，如何在创作者运营上实现更加贴近商业策略的承接，也成为更为清晰的未来重心。
一方面，B站对原生UP主的扶持力度，在逐渐减弱。对于B站而言，一个可能的黑色幽默事实是：用爱发电的中腰部UP主们，扶不起来。这些曾经为B站发光发热的“小甜甜”们，如今越来越像“牛夫人”。
毕竟，这些中腰部UP主多非全职自媒体，也不像小栗旬或者秃顶吴彦祖这样的具有线下引流和带货考虑。兼职的UP主们，不仅难以把控其生产效率和运营节奏，且其产出爆款的逻辑不清晰、预期不稳定、受众基数有限，导致投放效益一般。
因此，凭借兴趣创作的UP，或许不再是B站的兴趣所在。
那些希望通过内容搞钱、搞流量和进行商业合作、商业引流的UP主们，可能更符合B站的内容运营口味。
对此，B站UP主@老蒋巨靠谱，在社交媒体上发表了自己的观点。
他认为：“如果说2020年B站的主旋律是生活区xx挑战和知识区崛起，2021年主旋律是反资本叙事反饭圈还有底层叙事，那么2022年的主旋律就是全站内容的影像化和故事化改造。”
“这波改造之后，B站上的pugc内容和ugc内容分界将更加明显，B站上面的热门内容将分成清晰的两类，一类是多半一上来就团队化作战的内容老炮，另一类是普通人各种意外爆火的整活。
一个基本不会做视频的新人，用手机拍摄完全‘朴素’观点分享和生活分享，做到腰部然后再职业化的路径将几乎被堵死。”
一个征兆是，一些B站UP表示自从创作者激励改版后收入下降明显，最高跌幅达90%。

对此，B站客服回复称近期对激励收益正在进行调整：新引入了包括播放渠道、用户转化后验证等多种考核指标，同时对不同指标的加权有一定调整。或许意味着，激励计划将更加注重转化和传播效果。

并且，B站还将于5月17日对推广功能进行调整优化，新功能根据实际情况浮动调整价格，同时进行算法优化和功能升级。这无疑将推动对创作者收入来源的商业化比重的大幅提升。
另一方面，B站月活、付费人数、会员数量、留存率、内容生产方面依然保持较好的增速，这是B站的基本盘。大力引入外来优秀竞争者，迅速盘活整个流量池，提升内容供给，成为必要的策略目标。
以B站最活跃、作为重点运营对象的生活区为例，蹭饭挑战、不要笑挑战之类的视频，虽然受到欢迎，但也因为创意单一、剧本明显和综艺化过度而受到部分B站受众嘲讽。
抖音生活区短视频的入驻，或许可以弥合这种需求不满。
而且对B站而言，引入并培养外部创作者成为顶流，早已是家常便饭。知乎、公众号作者转型的@半佛仙人、@小约翰可汗等，算是从图文创作抓住短视频时代红利的一批佼佼者。
对于抖音中腰部博主而言，B站没有电商布局的强烈需求，所以评论区可以放各种电商链接。且B站长尾效应不错，几年前的内容到现在可能仍有催更。有品牌从业者在社交媒体上透露，在B站的投放ROI可以达到5以上，3万元以上的高客单价也有不错的成交。
这些特点，让转型而来的以商业化为目标的UP主们，可以获得更高效、更具吸引力的投放效果，其对平台政策的顾忌也更少，从而内容商业化收益与商家粘性更强。
不过，B站一直都是年轻人的最爱，一个重要原因是其内容体验上的独特调性。
当带着抖音风格的UP主们越来越多时，B站内容生态与抖音快手等的差异性，也将越来越窄，从而形成某种程度上的“物种入侵危机”，也是一种难以管控和平衡的风险。
比如竖屏风格上热门的会越来越多，这对于习惯横屏的B站用户来说，是一种待验证的冲击。
在这块流量宝地被发掘后，一拥而上的抖音网红也会导致内容的泥沙俱下，目前依赖于运营上的优质引进恐怕难以掌控局面。
且无论是对抖音数据开始下滑的@山城小栗旬的理发日记，还是处于艰难爬升期的@秃顶吴彦祖，以及两个平台都在爆火的@帅农鸟哥。他们虽然在B站顺风顺水，却也很难轻易放弃作为国民短视频平台的抖音大后方。
这就让B站处于一个尴尬的地位：既无法在站内培养可以进入头部的原生态中腰部UP主，也难以让转移而来的博主们专属于B站。
比如作为B站美食文化符号的顶流@刘庸干净又卫生，被认为是2021年百大的有力竞争者。但其在抖音的千万级大号，或许成为了他与平台之间变得更加亲密的某种阻碍。
写在最后
有研究表明，广告市场规模长期稳定在GDP的1%左右。换言之，当整个市场的广告投放规模大致维持在一定水平时，你不争取这百分之一，就会被潜在的竞争平台争取走。
虽说慢工出细活，但快人一步占先机。对于流量创作者而言，流量焦虑让其四处觅食掘金；对于平台而言，增长、增收焦虑则让其四处寻找觅食掘金的创作者，来做大基本盘。

双方一拍即合，达成了迁徙和扶持的默契，但也并非没有隐忧。
东非大迁徙中，数以百万计的迁徙队伍，只有30%的幸运者能够返回到出发地。跟随它们一起回来的，还有40万在惊险旅途中诞生的新生命。
对转移的博主而言，如果没有官方的明确扶持承诺，B站掉队和抖音节奏打乱很可能形成经营危机。
新的复杂生态的塑造，则会对平台未来产生不可预测的正面和负面的双重影响。
从抖音博主的大迁徙，到一场热闹的流量争夺战。
2022，或将成为B站内容全面商业化的分水岭。
本文来自微信公众号：三节课（ID：sanjieke01），作者：游人
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