【深度】直播电商新转折：头部隐退，内卷加剧，但造富故事也结束了

　　

记者 | 程璐
编辑 | 文姝琪

一纸查税单，让直播电商进入全新转折。
来自监管的压力，让直播行业各方角色都受到冲击，上千名主播自查补缴税款，行业不再野蛮生长，而薇娅的退出，则标志着直播电商超头部时代的结束。如今，各平台的几大“超头部主播”（以下简称超头）或幕后或隐退，只剩“淘宝一哥”李佳琦。
曾经狂热的直播时代似乎已经过去了。虽然行业发展的步伐有所放慢，但从业者清楚地看到，内卷仍在继续。2022年，直播电商的未来在哪里，火红的日子还能过多久，无人知晓。
　　超头退潮
直播造富的“神话”，如今已经慢慢消失了。
薇娅直播间被封的当天，在一个众多商家品牌聚集的微信群，群名被改成了“躺平了兄弟们”，他们大多与薇娅直播间有过合作，甚至合作尚未结束。
商家之中，有人仍在等待薇娅复出，但更多人需要去寻找其他机会。2月12日，淘宝上一个名为“蜜蜂惊喜社”的新号开播，虽无人明说，但外界都开始讨论是不是“薇娅回来了”。显而易见的是，蜜蜂的主播们都曾是薇娅的助播团队。
关于薇娅回归的这一说法，谦寻集团称“蜜蜂惊喜社”只是公司年轻人的创业项目，新公司和薇娅甚至其背后的谦寻集团都没有任何直接关系。但不可否认的是，成为超级头部主播的最好时机，似乎已经过去了。
一位品牌的直播运营告诉记者，“蜜蜂惊喜社”开播的同时，该团队的招商也已经同步开启了，且私下打的就是谦寻公司的旗号，甚至有平台小二在背后牵线、助推。该运营提供的一张截图显示，阿里小二在商家群里帮“蜜蜂惊喜社”邀请招商，称谦寻的蜜蜂惊喜社开放招商报名，货品方向以高性价比款为主，头部及新锐品牌均可报名。
依托相似的带货风格、熟悉的布景与运营，“蜜蜂惊喜社”一上线就收获了百万场观，5天后直播间粉丝数破百万，并跻身淘宝直播Top3榜单。目前“蜜蜂惊喜社”粉丝数已超180万，场观基本维持在500万到1000万之间，远超淘宝其他中腰部主播水平。
阿里与商家的支持不难理解，薇娅的退场，直接给淘宝直播带来损失，而商家同样需要新的增长点。
据东吴证券的行业跟踪报告，薇娅原本的大部分流量或仍停留在淘宝直播体系内。由于淘宝直播超头带货、抖音直播、快手直播是三种不同的商业实质，在用户心智等方面存在较大差异，因此薇娅原本的大多数流量和成交额，不太容易在短期内转移到抖音、快手等外部平台。这也意味着，商家们原本的增长计划，仍需要找到主播承接。
而李佳琦以及更多的腰部主播，根本无法承接住薇娅离开后的盘子，核心在于，垂类达人无力承接“超头”全品类的直播效率，难题留给了商家们以及淘宝直播。据一位接近李佳琦的人士透露，薇娅退场后，的确有很多品牌方找到李佳琦，但其直播间的选品早在数月之前已经定下，临时加不进去，此外在经历了肉眼可见的流量增长后，李佳琦直播间的流量也逐渐冷静，回归常态。
“只要环境允许，薇娅要想重返头部，简直易如反掌。反过来说，如果拥有她这样的资源，就像含着金汤匙出生的‘蜜蜂惊喜社’，也可以轻松成为头部。但时机不同了，薇娅有自己的IP人设，想要重现超头部的往日辉煌，几乎没有可能了。”一位电商行业人士评价到。
如此情况下，商家也变得理性，代表着流量的“超头”消失，商家们也在转而寻找性价比更高、效率更高的转化方式。
不仅仅是薇娅，分别代表着淘宝、抖音、快手几大平台的超级头部主播们，如今纷纷迎来退潮。快手的辛巴转居幕后，抖音一哥罗永浩“真还传”大结局在望，超头主播只剩李佳琦，仍在前线坚守。
“超头”离开风暴中心，直播狂热期结束，但故事仍在继续，2022年直播行业或将迎来新一轮洗牌。
　　内卷仍继续
刘执武的生意越做越好，但他却越来越焦虑了。刘执武是北京某直播电商MCN机构创始人，之间主要做品牌代播的生意，面向B端，相对稳定，但考虑到“电商无非就是两头，一头是供应链，一头是流量，以前我们两头都不占，总是要去试试水的”，刘执武便带领公司扎进了流量端，才发现C端直播生意的内卷更加严重。
为了更接近电商与流量的玩法，刘执武在电商之都——杭州九堡租了一块直播场地。
不过，直播淘金者一茬一茬地换，“感觉九堡基地的人基本上都快跑没了，我们那层楼一共就三家机构，除了我们，另外两家也都要不干了。代播的收费方式无非是服务费加投流费，再加CPS（Cost Per Sales，按销售付费），杭州最卷的时候，都不要服务费和投流费，只收CPS。”刘执武表示，这样的生态淘汰掉了一波机构，即使如此，存活下来的人也会发现，不赚钱。例如一个标配四到五人的直播间，就算每天播满12个小时，一个月也只能赚个几万块钱。
身处其中的从业者更为浮躁，钱立是某头部主播公司的运营，在这家公司刚呆满三个月，钱立就决定要跳槽，他说这是直播行业的正常节奏，“前一家公司我干了有一年，已经不算短了。行业里有一个真实的段子，在杭州，月薪8000招来的运营助理，三个月出去转身就能以操盘手的简历，找到薪资翻两倍甚至更高的工作。”
如今在杭州，一个稍微具备专业能力的直播相关岗，基本工资就能开到3万起步。“人力成本非常高，但仍总有人不明就里地往里冲，我相信这一波，没有赚到钱的人其实是大多数。”刘执武也看到了类似的情况。
为何直播电商拥有如此魔力？答案很简单：流量，就是离钱最近的地方。
而现在玩法变得更加复杂。对于过去流量中心化的淘宝，主播和机构服务商的格局几乎都已成型，头部马太效应严重，相比之下，身为“新晋电商明星”的抖音，其去中心化的推荐机制，则让商家们看到新的变现机会。2021年下半年，一大批商家机构涌入抖音。
但真正入局抖音之后，又会发现，现实与想象完全不是一回事。一位品牌的直播运营向界面新闻表示，正因为去中心化的流量分配逻辑，导致抖音的流量极其不稳定，没有一套标准，能让你永远获得抖音的流量。今天你或许火了，但明天也许你就会跌落谷底。
焦虑成为常态，为了琢磨清楚流量和用户在哪里，操盘者只能永远旋转，停不下来。
“行业浮躁，要想找到一个专业的操盘手，难度很高，平台的规则还时常变换，我们作为追随者，也很累。”刘执武说，“最后我发现，做直播的生意，谁能稳定赚钱？一是做培训的人，毕竟达人永远都在生长；二是卖设备的人。”
尽管看清了内卷的现状，但刘执武还是选择继续卷入，未来，他希望能培养出自己公司的达人IP，输出专业的营销服务能力，甚至介入到供应链端。“我会再给自己几个月时间，如果失败了，我就回去老老实实干回B端的代播本行。”
　　造富结束
“超头”隐退，内卷仍继续，行业未来方向已成为新的问题。
上述品牌运营看到，薇娅退场之后，阿里小二的态度是，今年阿里资源会更倾向于中腰部主播、品牌自播。最近小二对接的主播招商、资源倾斜，都比以往的态度更加积极。
事实上，阿里一直希望扶持起品牌自播、中腰部主播。例如，去年淘宝面向全网主播推出的领航计划，就是想培养出具备稳定流量运营能力的中腰部主播。阿里认为，中腰部主播优势明显，垂直领域专业度高，更容易做精细化运营，甚至中腰部的长尾效应，加起来可能比头部的想象空间更大。
不过，直到现在，淘宝直播的大部分流量，仍掌握在20%的主播手中，品牌自播的发展也没有迎来想象中的爆发。“归根结底，还是平台特性决定的，但从品牌自身的角度而言，我们只能努力提高自己的能力。”
上述品牌运营表示，2022年，直播电商会将更聚焦在“能力”上的竞争，例如组织的专业化：要有专业的产品团队，保证在选品上更加专业、精细；运营团队、直播团队，保障优质内容的输出稳定，打造高粘性的用户关系；甚至供应链能力的深入等，都是值得投入精力的事情。
刘执武则持乐观态度，认为直播终将成为规范化、健康发展的生态：“我相信行业降温之后，入局者会变得谨慎，身处其中的人则要想着活下来，比如现在抖音大的服务商，一个月直播服务费就要十万块以上，不会再像以前一样，五万块，甚至不要也行。”
不久的将来，直播江湖上，或将少有人再幻想“造富故事”，而是将其看成是一门考验专业能力的理性生意。

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