外卖商家之困，解法是否只在降佣金？

　　

「核心提示」
外卖业务是商家经营的一种补位，是互联网时代下另一种“生意”渠道，这种渠道的优势在于，商家可以在一套系统里拿到订单，对冲“位置”的限定。但外卖始终是一种弹性手段，如果将此视为决定商家生死的唯一要素，或多或少有些牵强。

作者 | 王么么
编辑 | 张子睿
外卖，这个干趴了方便面，方便了城市人生活的行当，似乎正在成为一门带“怨气”的生意。
消费者抱怨外卖贵，商户埋怨抽佣比例高，骑手怨言工作辛苦。这中间，连接消费者、商户、骑手的外卖平台则成了“惊弓之鸟”，一有风吹草动，就可能成为“众矢之的”。
例如说，前几天，国家发改委等14部门联合印发了《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》（以下简称《政策》）。
这份文件5000多字包含多项惠利政策，字里行间皆是对中小微企业的关怀，主要目的也是“帮助服务业领域困难行业渡过难关、恢复发展”，但只因其中一句“引导外卖等互联网平台企业进一步下调餐饮业商户服务费标准，降低相关餐饮企业经营成本”，将美团等外卖平台推向了风口浪尖。
反应到资本市场上，当天美团股价受到重挫，报收于188港元/股，跌幅达到14.86%，2000亿港元市值蒸发。
这不是第一次因为外卖佣金问题，美团成为众矢之的了，2020年疫情“元年”，餐饮行业举步维艰，多地餐饮协会呼吁美团这样的平台降佣金。
外卖佣金，是美团的阿喀琉斯之踵吗？
1、政策到底要“针对”谁？
外卖行业关乎社会民生，与之相关的每一次市场动态，都会带来不小的动静，此次事件也引来《经济日报》评论：对外卖业“引导”非“命令”，反应别过头。
《豹变》也注意到，该《政策》全文5000多字，包括43项具体的纾困措施，绝大部分篇幅都在体现减税、降费、融资支持、疫情防控不宜过度等方面问题，对于餐饮商户这块，也提到要鼓励物业业主适当减免租金帮助餐饮商户渡过难关。
所以，这其实是一份综合性纾困方案，而非针对外卖平台下发的专项指导。“引导”也非带有强制性的“命令”。当然，即使不是“命令”，也不会影响包括外卖平台在监管指导下，思考如何更好地帮助餐饮行业一同渡过难关。
事实上，过去几年来，关于“外卖平台应收取多少佣金才算合理”的争论始终不绝于耳。虽然平台佣金是市场运行之下自发产生的一种机制，但在各方合力下，外卖平台或被动或主动，都在做出调整动作。
这其中对行业带来深远影响的是美团在2021年年中的一次调整。平台推出了费率透明化，收取的费用由此前固定费率变更为“技术服务费（佣金）+履约服务费”两部分构成，并沿用至今：技术服务费是固定的，根据不同城市、不同品类可能会有一定的浮动，但设置了保底金额；履约服务费则细化为距离、价格、时段等维度，生成收费标准。
当然，仅凭1、2句“引导”政策就能激起这般水花，这也从侧面验证出平台企业对于社会生产、生活的重要意义。
所以，从积极角度来看，这次美团“躺枪”，也不冤。
2、佣金到底多少算合理？
这个政策出台背景是受疫情持续影响，餐饮企业复苏迟缓，一些商户举步维艰。各大社交平台中，“吐槽”美团等外卖平台抽佣比例过高的声量又大了起来，也有商家反映这项费率将超过自己的经营阙值。
那么，佣金到底降到多少才算合理？目前的佣金还有多少能降的空间？
以一份沙拉外卖为例（见下图），假如美团平台上某个商家接到一份价格为42元的订单（40元鲜虾沙拉+2元打包费），如商家自主设定给用户的优惠活动补贴金额是13元，这份订单实际售价则为29元。

在这29元中：商家需支付给骑手3.5元作为履约服务费，这部分支出占比12.06%；支付给美团1.86元作为技术服务费，也就是我们常说的“佣金”，这部分支出占比为6.42%；而最后剩下的23.64元为商家的最终收入，占比达到了81.52%。
这其中，美团收取到的技术服务费，主要用于平台推进数字化经营模式建设。
履约服务费则主要面向于外卖骑手，但人员支出与技术支出不同的是，外卖对于时效性和区域性的要求，决定了劳动成本一向是个大平台的成本“大头”，是无法通过规模效应而被摊平的。特别是骑手是“本地生活服务”中极为重要的组成部分，也是社会就业的中流砥柱，倘若强行压降，并不利于行业发展。
这里还要将图片中“商家自主设定给用户的促销活动”拿出来单独说明一下。
无论是线上经营、还是线下经营，一般情况下，大多数商家都会自行拿出一部分费用让利，通过一些秒杀、特惠价等营销手段吸引用户下单，外卖经营同样如此。但由于近年来，用户订购外卖基本都是通过外卖平台而非直接联系商家下单，因此，有不少商家会自然而然地将让利部分也算入交给平台的成本当中。
如果说外卖平台是靠抽佣“发财”，那被诟病则无可厚非，但从财报来看，外卖平台收取到的佣金并非纯利，而是进而转为诸多硬性成本细项。就这一点而言，不止外卖平台，很多零售平台、电商平台皆是如此。
2020年，美团餐饮外卖业务的营收为662.6亿元，但利润为28.2亿元，净利率4.3%。到了2021年Q3财季，美团餐饮外卖业务营收录得264.8亿元，同比增长28%；净利润8.8亿元，同比增长14%；净利率较上一年末下降至3.3%了，下降幅度达到23.3%。
从财报中不难看出，美团外卖的业务收入和净利润都在增长，但净利润的同比增速却只是前者的一半，这意味着，美团用于维护消费者、商户及自身的运营成本也在快速拉升。
而站在海外市场，不管是美国的GrubHub、Uber Eats还是英国的Deliveroo，佣金率都要超过30%，GrubHub的佣金中超过20%是配送费，12.5%是佣金，还要额外收取四档的推广费，总体佣金超过40%。远超国内外卖平台的抽佣比例（基本在6-8%这一区间）。
3、原料房租才是纾困商家的大头
当市场过于聚焦某个具体问题时，很多时候，往往会忘记了一个事物的“全貌”。
疫情防控期间，线下物理空间活动受限，人们解决吃、喝等基础生活需求的方式不得不聚集于线上，各大外卖平台订单量猛增。一些商户也向《豹变》感叹道，“外卖收入，让自己的店面勉强撑过了最艰难的日子。”
四川眉山一家名叫“憨憨”的干拌麻辣烫经营者李民益表示：“对于做堂食的商家来说，外卖是增量生意，没有外卖业务，你本身要支付的房租、人工、原料各方面成本一分也不会少。外卖佣金算是增量里需要付出的成本，订单量越多，销售额也会越来越大，利润也就更多一些。”

“满城尽是口罩骑车”不仅是频见的“城市风光”，同时也把骑手背后的外卖平台推到了聚光灯下，外卖佣金成为舆论的引爆点。越来越多的人开始怪罪平台抽佣是影响商家盈利能力的“罪魁祸首”，但事实上，市场中大多数商家的“根”还是在线下实体方面。
正常情况下，商家经营主要包含外卖+堂食，除少数家庭作坊式仅以定向送餐业务维生之外，大多数商家还是会在线下开设实体门店。而开店，就要面临房租、装修、水电煤、人工成本、日常原材料等水涨船高的各项成本。
“其实，比起6.6%的抽佣，我更关注的是原材料涨价和房租涨价。”在谈及经营成本时，东莞“四月咖啡馆”经营者宝仪颇感苦恼，“店里招牌的草莓牛乳茶、多肉葡萄柠檬茶的制作成本一直在升。虽然我们不愿降低食品品质，也怕涨价伤害用户体验，但现在的成本真的快Hold不住了”
“另外一个问题就是房租，因为生意比较好，房东透口风说要每年涨租10%。6.6%的外卖佣金就算降低到0，一个月省不到3000块，还不够我一个店员的工资，远比不上原材料、房租给我的压力。况且，在商言商，如果外卖平台运营不了了，那我的分店同样也开不了。”宝仪说。
外卖业务可以说是商家经营的一种补位，是互联网时代下另一种“生意”渠道，这种渠道的优势在于，商家可以在一套系统里拿到订单，对冲“位置”的限定。但外卖始终是一种弹性手段，如果将此视为决定商家生死的唯一要素，或多或少有些牵强。
当然，商家要求外卖平台调整佣金也可以理解，但至于调多少、怎么调，不能偏听任何一方，这是一个涉及到“供应链－商户－平台－骑手－消费者”共同构建起来的复杂服务网，仅在某一点形成作用力，于情、于理都不是一个“治本”的逻辑。
美团生态也好，其他商业生态也罢，市场对于“经营”这件事的认知应被重塑。持续经营从来都是几方找到一个共同利益点，进而形成一种商业上的动态平衡，而不是针对其中一方进行无限压缩，在突破阙值之后的系统崩塌。
毕竟，真实的经济学规律却是：互联网改变的是分配模式，但成本则是永恒。

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