徐雷升任京东总裁，字节拼多多二把手走到台前，大佬为何退幕后？

撰文 / AI财经社 周享玥 游勇 郑亚红
编辑 / 孙静
大厂二把手向前
即便刘强东退居幕后有三年多了，外界仍坚信，京东是没有“二号位”的。直到徐雷的最新任命出台。
9月6日，京东宣布，京东零售CEO徐雷升任京东集团总裁，负责各业务板块的日常运营和协同发展，向京东集团董事局主席兼CEO刘强东汇报。而刘强东准备将把更多的时间投入到长期战略设计、年轻CEO培养和乡村振兴事业中。
徐雷的最新“名分”，就像是刘强东亲自对京东“二号位”的一个盖戳认定。
徐雷是京东老将，自2018年7月以来一直担任京东商城第一任轮值CEO。多位京东人士曾向AI财经社称，徐雷个性尤为鲜明。在9月6日的任命消息中，照片中的徐雷带着耳钉，食指上套着一枚特殊造型的大戒指，手腕上还戴着串儿。
“这个人很聪明，敢干事，也不怕得罪人；性格也特别有意思，张扬、喜欢穿嘻哈风的休闲装，胳膊上还有刺青，有点儿新时代的北京‘老炮儿’的意味。”一名前京东高管评价。
与徐雷有过交集的海豚社创始人李成东则提到，徐雷的执行力很强，“是刘强东喜欢的类型，而且属于‘三高的职业经理人’，业务能力高、情商高、管理水平高，下属什么的也都很服他”。
不知道从什么时候开始，互联网公司“创始人向后，二把手向前”就已经成为了一种主流趋势。
2019年9月，马云卸任阿里巴巴董事局主席，交棒给得力干将张勇，转而投身“教育和公益慈善事业”。2021年3月，41岁的黄峥宣布辞任拼多多董事长，由时任CEO陈磊接棒，而自己要帮拼多多“摸一摸10年后路上的石头”。同年5月，张一鸣宣布将字节跳动CEO一职交由联合创始人梁汝波。
而这波互联网公司“二把手向前，一把手后撤”的趋势背后，有一个鲜明特点——创始人和接棒者之间有着足够让前者信任的亲密关系，同时后者对前者来说又“相对可控”。
张勇是首席财务官出身，2007年就从盛大互娱转投阿里，2009年为淘宝创造出双11，由此有了个“双11之父”的称号。在2015年5月，曾经喊出“天不怕，地不怕，就怕CFO当CEO”的马云也破了戒，将阿里CEO一职交接到了张勇手中。
陈磊和黄峥的关系还要更为密切些。早在2002年夏天的美国威斯康星大学麦迪逊分校，还在读博的陈磊，就已经以迎接中国新生的“师兄”身份，遇上了提着行李前来报到的硕士新生黄峥。此后几年间，二人更是一起合作了多个研究项目，还一同在谷歌共事过。
此后，黄峥在数次创业中，陈磊都相伴左右。而在2015年，一起创立拼多多时，黄峥是CEO，陈磊则是CTO（首席技术官），二者算得上真正意义上的“一起同过窗，一起搬过砖，一起创过业”。
显然，对于陈磊，黄峥是有足够的信任的。而陈磊此前一直展露在外界的形象都是低调朴实的，他的花名叫“土豆”，甚至有媒体在描述陈磊时引用了拼多多一位员工这样的一句话：“直到宣布他当CEO时，我才知道有这个人的存在”，而黄峥则是拼多多一直以来最鲜明的代表符号，同时依旧是拼多多目前最大的股东，持股28.1%。
张一鸣的选择与黄峥颇为相似，继任者梁汝波，同样是其非常信任的左膀右臂。二者在大学时代就是室友，大二时还一个买电脑主机，另一个买显示器，凑在一起共同使用。2009年，两个人一起创办垂直房产搜索引擎“九九房”，3年后，又再度携手创立字节跳动。而梁汝波实际上在字节跳动各阶段的王牌产品中都有深度参与，是天眼查和百度百科等各种公开信息中的“抖音技术总监”和“抖音创始人”，也是字节内部工作软件“飞书”和效率工程负责人。
但很长一段时间里，梁汝波更多是以张一鸣“大学室友”的形象出现在公众视野，是外界认识张一鸣的一个重要补充视角，也是“张一鸣靠修电脑追到现在的太太”这个故事的爆料者，在过往有关字节跳动的创业故事和张一鸣的个人报道里，始终扮演着一个低调的配角角色。
与创始人多年的交情，以及接棒者低调的历史背景，都在一定程度上平衡了互联网公司的“一把手”和“二把手”在交接中可能产生的矛盾。
而徐雷之于刘强东，略微有点不一样。一位前京东高层人员曾对AI财经社表示，很难知道刘强东真正信任谁，徐雷这位职业经理人，也是经过了几次起起伏伏，才站到了刘强东的旁侧。

（图源/视觉中国）
徐雷最开始也同样没有在外界认为的“刘强东信任的人”的范围内。2007年，京东正遭遇前所未有的困局，徐雷也在这个时候被推荐给了刘强东，成为京东商城市场营销顾问，但一直到2009年才正式加入京东，担任京东商城营销副总裁。
2011年，徐雷离开京东。一位前京东高管层人士曾向AI财经社透露，“徐雷当初是被刘强东干掉的。”而据《投资界》2013年报道，在2012年京东宣称“红六月”单日成交10亿元时，彼时作为优购网CMO的徐雷还曾对老东家这一数据放言，“打死也不信”。
但让所有人没有想到的是，半年多后，徐雷却杀了个回马枪，出任京东高级副总裁，全面负责市场营销。知情人士说，是刘强东找回来的。但当时徐雷之上有集团CMO蓝烨、CEO沈皓瑜，接着才是刘强东。期间，徐雷曾蛰伏较长一段时间，权力一度被分散，最终在2014年靠着提出“京东618”，一战成名。
不过直到2018年，徐雷真正走向台前。当时刘强东在内部会议上当着100多位高管放话：“谁不服徐雷，就是不服我。”同年底，刘强东签发《京东商城组织架构调整的公告》，原来向刘强东汇报的多个事业群负责人，改向徐雷汇报。
徐雷走向台前之后，也一改此前喜欢休闲打扮的习惯，罕见地穿起了西装。他也拿出了一些成绩，稳固自己的位置，不仅在2019年第一个没有刘强东的618中，刷出了2015亿的成交额新纪录，也让震荡许久的京东集团从2019年下半年开始慢慢稳定下来，股价也一路上涨。
而此次职位的再次变动，显然意味着徐雷在刘强东心目中位置的进一步向前。
3年前，互联网没有二把手
如果把时间往前推3年，你会发现整个移动互联网还在打打杀杀，异常热闹。而当时在互联网大厂里普遍不存在二号位，打江山的创始人活跃在媒体和社交网络。张一鸣就等于字节跳动，黄峥就等于拼多多，刘强东就等于京东，强势的一把手是公司绝对的领导核心。
事业达到了顶峰，一把手们的日子当时都过得激情四溢。2018年，今日头条对外名称统一改为“字节跳动”，而今日头条只是公司旗下的一个产品。也是从这一年，字节跳动正式进入互联网小巨头行列，被称作App工厂。整个字节的业务增长势头迅猛，抖音已经成为了公司第二条增长曲线，下载量全球第一，而收购整合而来的TikTok也在海外市场攻城略地。
一向倡导延迟满足感的张一鸣还因为这事在微信上向马化腾公开叫板。因为张一鸣发了一条朋友圈，他在庆祝抖音登顶的同时，还踩了一脚腾讯，说微信封杀、微视抄袭。
这被指是理工男情商不高的地方，该闷声发财的时候选择了高调，还往腾讯伤口撒盐。说微信搞垄断，放在哪家公司都是大忌；而承载着腾讯短视频的微视没做起来，本来就是腾讯难以启齿的痛。现在字节在短视频上搞得风生水起，还要反过来踩一脚，即便温和如Pony也忍不住发飙。
这一年的黄峥也是人生赢家。拼多多上海总部在年初被商家围攻，场面一度失控，原因是数十位平台商家不服被拼多多罚款。当年淘宝“十月围城”那一幕，又在拼多多上演。极少在公众面前露面的黄峥，首次召开了媒体见面会，承认平台监管不力。但黄峥终究被命运眷顾着，处理完商家维权和假货风波后，成立不到四年的拼多多在纳斯达克敲钟上市，公司市值很快接近创办了十几年的京东。而黄峥凭借超高的持股比例，以950亿元身家一跃成为了福布斯富豪榜的新贵。

（图源/视觉中国）
当然，刘强东就没有那么好运了。2018年9月是分水岭，在此之前，刘强东毫无疑问是社交平台的顶流。他热衷于公众场合发声，爱憎分明，成为众多网友追捧的对象。比如在2018年7月，长生生物因为疫苗生产造假被曝光，刘强东表现得无比愤慨：“这种人至少该判无期不得假释！！！”而这个微头条创造了1亿阅读量，广大网友纷纷点赞。
更早前几年，网友还能在微博上看到刘强东返乡寻祖，在抖音上看到张一鸣腼腆地摇着头测试产品，还能看到黄峥在个人微信公众号上写文章，甚至还能看到马化腾和马云在年会上cosplay，跳舞唱歌。
年富力强、正值当打之年的互联网大佬们，用行动证明自己不需要二把手。而那些被贴上“企业接班人”和“二把手”标签的职业经理人，也都没有太好的下场。
百度的李明远是如此，天猫的蒋凡是如此，更早期的华为李一男也是如此。最终的结果是，要么出走，要么反目，要么“翻车”。因为“接班人”的名号，会让他们面对更严苛的审视，面对更多的明枪暗箭，当所有人的目光都聚焦于此时，任何的不足都会被放大数倍。
最近一个倒霉“太子”是双汇的万洪建。他选择公开在网上讨伐父亲万隆——双汇帝国的缔造者。当“太子”的苦恐怕没有人能像万洪建理解得这么深刻。不久前，当了十几年“太子”的万洪建被父亲赶出了董事会，双方撕破脸皮，万洪建选择“鱼死网破”，在网络上揭发父亲。
而如今，互联网公司都在外界猝不及防的时候，把所谓“二把手”推到了前台，拼多多CEO陈磊此前是做技术的，字节跳动的梁汝波此前管的是行政。
短短两三年，整个互联网江湖就开始风云突变。2020年之前，谁也不会想到黄峥和张一鸣会选择退休。两人不过40岁上下，即便是刘强东也不过47岁，正值壮年。
黄峥的个人微信公众号已经不更新了，张一鸣的抖音停留在了2020年，刘强东的微博长满了“荒草”，那个性情企业家早已随着争议而在网络上消失。
大佬们的共同选择
从公司绝对“代言人”，到放手退居幕后，大佬的治理哲学为何短短几年就掉转了方向？
最显而易见的理由是，在急流勇退的那一刻，他们的个人财富极高，赚到了足够多的钱，登顶了中国富豪榜最耀眼的位置，取得了巨大的个人成就。
今年3月，在黄峥宣布退休前，《2021胡润全球富豪榜》刚刚揭开了他个人财富价值的神秘面纱。榜单显示，41岁的黄峥在创立拼多多五年后，累积的个人财富达4500亿元，超过了马云成为中国第三大富豪。比黄峥稍晚宣布卸任CEO一职的张一鸣，在他38岁的今年，以3500亿元的个人财富首次进入中国富豪榜的前五名，在全球排第26位。而2019年马云退休时，他已经连续三年成为中国首富，这年他的个人财富为2750亿元。
不得不承认，在决定退休前夕，马云、黄峥、张一鸣们在某种程度上都处在个人奋斗史的巅峰上，所谓“功成身退”不过如此。但站在历史的长河上，这个时刻“退位”的含义更加复杂而微妙。
正如辞任那一刻个人财富和影响力膨胀到了峰值，公司发展也交出了自己史上最漂亮的数据。
黄峥官宣的当天，拼多多刚刚交出了一份上市以来最好的成绩单，财报显示，活跃用户数、总营收、增长速度等多项业务指标创历史新高，甚至拼多多超越了阿里巴巴成为中国电商用户规模最大的平台。
2019年，马云退休时，阿里巴巴也处在发展的巅峰。2019年末，阿里巴巴的股价一年时间上涨60%，市值飙升到5700亿美元，它还取代腾讯，成为亚洲第一、全球第七大科技公司。
字节跳动没有上市，但一系列数字表明，这家年轻的公司处在高峰上。据媒体报道，字节跳动2020年的营收达到了2400亿元。其中，仅广告收入就达到了约1800亿元，抖音贡献了近60%。调查数据还显示，TikTok的月均用户使用时长在2020年首次超过了Facebook。

（图源/视觉中国）
稍有不同的是，刘强东首次交出接力棒时，京东从业务到组织架构，都需要一场变革。这次进一步“退隐”，方才是局面已稳。截至9月6日，京东、京东物流和京东健康三家上市公司市值总和超过1.2万亿元。
所有繁荣巅峰之后紧跟着的问题就是，还能不能继续所向披靡。在几年迅猛增长后，拼多多还能否保持过去几年的高增长？从财报数据中的新增活跃用户数等核心指标来看，难度越来越大。张一鸣试遍了电商、社交、教育、医疗、游戏等领域，目前也还没有找到下一个“抖音”。
行业共识是，过去互联网公司高速发展、一家独大的黄金时代正在一去不复返，狂奔了20多年的这辆互联网“超跑”，它的速度正在前所未有地降下来。在当下扩张新业务、保持高速增长，是每个一把手都要面临的全新挑战。
2020年以来，为了“一棵菜”，互联网巨头们纷纷下场敲响新一轮争夺流量之战，然而，一年过去留下一地鸡毛。腾讯投资的同程生活、食享会先后倒下；背靠阿里的生鲜电商易果生鲜、十荟团也没能幸免，今年都遭遇了大规模裁员，数十个城市关停的命运。
高举高打、烧钱补贴、大举招人……这场身心俱疲的战役，是创新业务所遇阻碍的最好例证。
当创新达到瓶颈，不再有颠覆性技术改变商业模式时，烧钱换取市场这一策略也似乎不再是万能钥匙，巨头一家通吃的结局很难在新的业务领域重新上演。
除了行业红利在消褪，各国对互联网公司监管纷至沓来，国际形势风云变幻，都让这些巨头的前路变得充满不确定性。对于那些有着国际化雄心的企业家，紧张的地缘政治下，他们的创业之旅就像一场充满变数的冒险。
最典型的例子就是张一鸣。近两年，字节跳动海外版抖音TikTok受到了一系列打压。张一鸣被认为是这一代最有野心的企业家之一，但在国际风云变化之下，他的局限性也被放大。
与此同时，张一鸣、黄峥、刘强东这些一把手们在带领公司飞速发展数年后发现，随着时代的漩涡刮起来后，以往创始人与公司相绑定的策略可能正在成为“下策”。
解绑也许更能降低公司的风险。就像黄峥的内部信中所说：“它不应该是彰显个人能力的工具，也不应该有过多的个人色彩。”
如今，企业家们仿佛站在历史的十字路口上，四面八方正在吹来风，有行业监管的风、有创新乏力的风、有变换的国际形势之风……被几股风缠绕当中，一把手们或许有意识到，个人的格局和力量尚且不足够在这复杂的风暴中运筹帷幄，从“风口”中跳脱出来，也许更能看清战略和未来方向。
正如张一鸣卸任时发的内部信写到的：“放下日常的管理工作，作为公司创始人，聚焦到远景战略、企业文化、社会责任等长期重要的事情上去。”而黄峥也表达了类似意思，“如果要确保它10年后的高速高质量发展，那么有些探索现在已经是正当其时了。我作为创始人，跳脱出来去摸一摸10年后路上的石头，可能是比较适合的人选。”
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