外卖大战谁是赢家？

2025.08.27


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作者 |第一财经 陆涵之
自今年第二季度开始的外卖大战，对各家平台的影响已在财报中有所体现。
8月27日，美团发布了第二季度财报。财报显示，二季度美团收入为918.4亿元，同比增长11.7%。经调整净利润为14.9亿元，同比下滑89%。受竞争影响，美团、京东二季度的净利润均有明显下滑。
“非理性竞争”影响收入
美团将二季度开始的外卖大战称为“非理性竞争”。
美团二季度核心本地商业分部的收入同比增长7.7%至653亿元。受二季度开始的非理性竞争影响，经营利润由2024年第二季度的152亿元减少至2025年同期的37亿元，经营利润率由25.1%同比减少至5.7%。
二季度美团的销售及营销开支由2024年第二季度的148亿元增长51.8%至2025年同期的225亿元，增加主要由于业务发展以及为应对外卖及即时零售业务的激烈竞争而不断调整的业务策略导致推广、广告及用户激励的开支增加。


美团在财报中强调，尽管竞争日益激烈，即时配送业务在第二季度仍巩固了市场地位。第二季度，美团餐饮外卖业务拓展了更多新客，同时核心用户的黏性加深、交易频次增加。“618”期间，美团助力近百万实体店服务了超过1亿名用户，平台上包括手机、大小家电等在内的高客单价商品成交额增长2倍。截至二季度，美团联合各类零售商和品牌商在全国建设了超5万家闪电仓。
美团同时表示，营销活动加速了新用户转换，同时会员项目提升了用户黏性。二季度美团App的月活跃用户突破5亿。同时，用户年均交易频次再次创下历史新高。在7月份，美团即时零售日订单量峰值突破1.5亿单。
此外，到店业务也在本季度持续增长，订单量同比增长超40%，年活跃商户数再创新高。
2025年第二季度，新业务分部收入同比增长22.8%至265亿元，分部经营亏损同比扩大43.1%至19亿元。第二季度，美团加快了Keeta的海外扩张步伐。美团表示二季度，Keeta的订单量和交易金额均实现强劲增长。在沙特阿拉伯，截至7月底，Keeta已扩展至20个城市。
同时在6月，美团对“美团优选”进行战略转型：退出表现不佳的亏损区域，同时在核心区域继续探索“次日达+自提”模式和社区零售新业态。
美团在二季度研发投入63亿元，同比增长17.2%。截至2025年6月底，美团无人机已在深圳、北京、上海、广州、香港、迪拜等城市开通64条航线，并累计完成订单超60万单。
受外卖大战影响的不止美团一家。京东二季度财报显示，第二季度归属于本公司普通股股东的净利润为62亿元，同比下滑50.8%。京东2025年第二季度经营损失为9亿元，2024年第二季度经营利润为105亿元。京东表示这一变化主要是由于对新业务的战略投入增加导致。
包括京东外卖业务在内的新业务第二季度收入为138.5亿元，同比增长198.8%。但同时带来了144.1亿元的营业成本以及144.5亿元的经营费用，因此新业务在第二季度产生了147.8亿元的经营损失，去年同期新业务的经营损失为6.95亿元。新业务也对二季度集团的营销开支带来了影响。京东二季度营销开支由2024年第二季度的119亿元增加127.6%至2025年第二季度的270亿元，该增加主要是由于用于新业务推广活动的支出增加。
京东集团CFO单甦表示，京东短期利润率可能会因行业竞争和自身业务投入节奏出现波动，前期的投入布局短期内可能影响集团利润率。从长期角度来看，新业务将逐步转化为新的增长驱动力，为核心业务带来更大的协同价值，最终产生更大的利润空间。
大战进入拐点
外卖大战自4月京东宣布上线“百亿补贴”开始，在7月初美团闪击淘宝闪购进入高峰，最后在7月末降低了声量。
8月1日，美团、淘宝联合饿了么、京东接连发文，美团将过去一个月的外卖大战描述为“无序竞争”，淘宝饿了么和京东则称其为“恶性竞争”。多家平台在声明中直指“0元购”补贴，并表态不强制或变相强制商家参加补贴活动，保障商家自主定价权，以及保障骑手权益。
平台高层也接连发声。京东首席执行官许冉在二季度财报电话会议上表示，7月以来行业竞争加剧，京东认为这些过度竞争的行为并未产生模式创新，也未给行业带来增量价值，反而在一定程度上扰乱行业价格体系，给商家带来很多困扰，因此是不可持续的。目前，京东主要精力集中在完善平台系统，提升用户、商家和骑手的体验等方面。针对不同地域和用户群体，京东将提供更加精细的促销策略，以提高规模效率、履约效率和系统能力。
美团核心本地商业CEO王莆中在7月曾表示，“卷没意义，对行业是伤害”。王莆中将美团在7月5日起发放大额补贴的行为总结为反击，“别人用非理性的方式冲击你，你被迫反击。如果在主营业务上我们不参与的话，连转 AI 的机会也没有了。”
在美团此前举办的外卖行业高质量发展恳谈会上，不同体量的商家谈及了在此次补贴大战中承受的压力。
对于连锁品牌商家而言，补贴大战更大的影响在于后续能否恢复原来的价格体系。某头部茶饮品牌外卖业务负责人在会上表示，外卖大战的非理性补贴带来了“虚假繁荣”。“我们平时实付价20元一杯左右，但现在补贴后用户只需几元就能买到一杯，等补贴没有了，很多人就不喝或者减少消费。”他表示超低价也改变了消费习惯和认知，补贴减少后客单价、订单量双降，很难恢复正常价格体系。
从近期举措看，“收手”后各平台在业务走向上出现了变化。8月12日，美团外卖正式启动“堂食提振”计划，宣布将向全量会员发放进店消费券，以推高餐饮商家门店的客流量以及营业额。截至今年7月，美团助力金已覆盖30余万餐饮商家。预计到今年年底，美团助力金将新增覆盖超10万家餐饮小店。
淘宝闪购方面，8月通过“秋天第一杯奶茶”继续冲击单量，而这也直接拉高了淘宝骑手的活跃度。根据公开数据显示，截至7月底，淘宝闪购的骑手月活数量整体增长181%，其中众包骑手整体增长236%。
京东则上线了自营外卖品牌“七鲜小厨”，通过“菜品合伙人模式”，与合伙人共同开发招牌菜。京东表示，首店上线一周日订单超过1000单，计划3年内开出10000家。
网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾表示，近期电商平台竞争呈现多维度博弈，淘宝（饿了么）、美团、京东三大平台在市场策略上展现出差异化路径。后续淘宝会加速整合阿里本地生活资源，推动“电商+外卖+即时零售”闭环。美团将深耕小店与本地化服务，通过数字化工具包和社区团购联动，巩固“小店+即时配送”生态，京东依旧走品质化路线。
微信编辑| 小羊
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