蚂蚁加码“体验经济”

作者 | 柴旭晨
编辑 | 周智宇
从以前的租车、租房、租相机，到现在租手机拍演唱会、为办公室租绿植、租吸奶器以“轻资产”方式育儿、甚至可以租Labubu发朋友圈......
如今，租赁行业的边界已经扩张到难以想象的地步。这背后，Z世代用户的消费逻辑已发生微妙变化，大家对于“成本可控”的体验式消费有了更大的诉求。这种对“体验”而非“拥有”的日益重视，正催生出一个万亿级别的新蓝海。
7月23日，蚂蚁集团在芝麻租赁生态大会上宣布升级“全域运营”与“AI智能经营”核心能力，并为商家投入百亿资源，包括端内外流量、营销资源以及现金激励。
在全域运营方面，平台将通过联合运营的方式，帮助商家在闲鱼、高德等阿里系公域平台实现曝光，并在社交媒体进行引流；AI方面则发布了客服Agent、经营Agent和风控Agent，提供全自动经营托管能力。
豪掷百亿，并押上自身酝酿多年的用户信用体系及AI能力，蚂蚁集团要赌的就是一个高速增长的新租赁蓝海。
现场，芝麻租赁平台的商家分享了各自亮眼的增长故事。兰拓相机租赁CEO周俊表示，自2015年公司化运营后，兰拓就迎来了爆发式增长，2015-2019年，年均增长率达到了145%。人人租执行董事兼COO姜鼎坤则透露，其今年短租一个月的订单量，已相当于去年全年总量。
这种爆发式增长意味着，一个庞大的潜在用户需求正被快速释放，传统租赁生意已悄然向消费型生意转变。
在蚂蚁集团看来，当下的年轻人正逐渐成为消费市场的新力军：一方面，他们热衷于体验消费，愿意为兴趣买单；另一方面，他们不再执着于“拥有物品”的传统观念，喜欢但不强求占有。
芝麻租赁平台最新数据显示，截至6月30日，平台交易GMV年同比增长71.6%，30岁以下用户占比超六成，来自00后消费者的订单一年同比增长了200%。
举例来看，有年轻人正尝试用租赁来降低创业启动成本；在快速迭代的潮玩领域，风靡全球的Labubu在芝麻租赁上被抢租一空；今年4月的演出季，相机、大疆Pocket 3等相关产品订单量较年初增长了11倍（即为年初的12倍）。
“以往的租赁解决的是生存刚需，但今天的新租赁面对的是用户更多元的生活场景。”易观智慧院院长李智向华尔街见闻直言，传统租赁的平均决策周期至少是5-7天，但新租赁的障碍被大幅降低，无论是低频还是临时使用都可以通过租赁获得，消费者可以没有负担地尝试各种各样的兴趣，其决策过程可能降至30分钟以内。
因为现在的消费者愈发趋于理性，李智认为，租赁是一种更理性的消费方式，这让该模式有了借机飞升的机遇。
“今天体验过新租赁的用户渗透率仅为8%，但是当我们介绍了新租赁是何种模式和体验之后，用户的潜在使用意愿已经超过了50%。”李智表示，新租赁市场规模可能从今年的716亿元，快速攀升至2030年的万亿规模。
在蚂蚁集团看来，租是一种更领先的消费模式。“现在国外流行租车，说明其二手车市场非常成熟，车辆残值稳定。”蚂蚁集团循环经济行业总经理邱林向华尔街见闻说道。
不过，在向万亿蓝海奔赴的路途上，市场仍需要培育。邱林表示，传统租赁面临的一大问题是，越向消费品领域下沉，障碍就越多。“设备一旦出现资损，对生意打击不小，因此对用户信用的考察就变得至关重要。”
作为平台，眼下的蚂蚁集团便顺势而为，着力于信用体系的基建。邱林指出，其正在流量、智能化以及基础能力（如免押金、信用评估、履约报告等）层面为整个行业赋能。
事实上，蚂蚁的野心不止于中低端租赁市场，其宏图指向用新租赁模式为新进入市场的高端品牌建立用户心智。
蚂蚁集团循环经济行业总监胡赟向华尔街见闻表示，他们在与vivo合作时，对方的诉求就是用差异化的场景体验，来巩固其高端手机的市场地位。
邱林指出，“租”这件事在特定场景下是极具潜力的热点，而且会在这些场景下具备一定的圈层效应，例如演唱会的粉丝群体会出现社交裂变。
因此，在蚂蚁的用户信用体系和阿里系的同城闪送、闪租等资源支撑下，品牌方的租赁业务在定价灵活性、盈利空间和资产周转率上都将得到极大提升。李智认为，新租赁将成为继网络零售、即时零售之后，促进消费爆发性增长的第三种动能。而作为平台方的蚂蚁集团，显然能从中分得一大杯羹。
事实上，面对这一庞大市场，后来者的追赶步伐也在加快。有知情人士向华尔街见闻透露，眼下在即时零售领域激战正酣的京东，也正准备搭建自己的新租赁业务，意图在此跑马圈地。
面对京东等“攻擂者”可能以自营模式发起的挑战，以及行业本身良莠不齐的现状，蚂蚁将如何应对？
以下是华尔街见闻与蚂蚁集团循环经济行业总监胡赟、总经理邱林、创新租赁负责人李嘉森的对话实录（经编辑）：
问：芝麻信用早在十年前就诞生了，在当下的阶段，芝麻租赁的能力有哪些是为成为行业基建，而与时俱进的地方?
邱林：传统型租赁面临着一个大问题，越向消费品领域下沉，障碍越多，设备一旦出现资损对其生意打击不小，因此对用户信用的考察就变得很重要。现在淘宝上也有做租赁的，他们的流程体验很割裂，二手品有时没法估算残值，让用户付押金，用户成本非常高。
今天芝麻租赁里提供了基于信用分来做免押额度的体系，信用越好额度越高，这样的话对消费者的门槛降低了。但同样商家背后提供了一套风险，让好用户能进来不好的用户离开，建立了双边的机制。
我们在去年和前年开始做场景化，我们也看到今天的租赁里呈现两个现状：第一，并不是大家买不起，95后和00后反倒是物质过于充沛的时代，很多设备都是溢出的，很多东西买完之后70%的时间和80%的时间都是吃灰。对于一个资产来说，它是有更好的流动周期和身份周期。
在整个人群的变化下，我们又看到租赁是非常有场景化的，很多时候都是即时的满足。比如国外像衣服、礼服都是租的，已经是非常成熟化，而且在市场的占比还是非常高的。
“租”这件事情在场景化中是非常有热卖的市场，而且它会在这种市场下、场景下具备一定的圈层效应。比如说演唱会的粉丝群体会人传人，每个人都有做一个社交裂变的分享，进而带来了整个市场的变化。
有商家讲他们的绿植和办公设备基本全是租的，很简单，他在创业期间3-6月不一定能存活下来，他的核心是快速验证自己，如果能成可能还有一些要做长期购买，如果做不下去可能直接用低成本的方式把自己的事情做起来。
其中，租绿植不仅仅是把植物租下去，是有一个服务人员天天上门养护。当一个商家这么做的时候，可能也会传播到同样创业的商家，告诉他们怎么低成本把一些事情做起来。所以我觉得在租赁的场景上有一定的社交和裂变的可能性，而且会有一些传递的价值。
对于芝麻租赁，2016年只是开放能力，走个免押就结束了。但是到今天，再讲芝麻租赁的时候已经是基础性设施，在流量侧、智能化侧、基础项能力侧，押金、信用、履约报告等等这部分，都在为这个行业赋能，我们自己也是属于租赁行业大的平台基础设施。
基于这样的大背景下，我们也看到了今天基于消费者体验上怎么变得更好？为什么今天的价格还能有让利空间，科沃斯机器人一台租赁一天要70块或者80块，因为物流成本太贵了，还是用传统模式的邮寄方式做租赁。但如果今天的租赁是具备同城的闪送、闪租，它的价格以及空间和周转率会极大地提升。
今天的VIVO X200，包括三星S23 Ultra，它们在演唱会上是最高频租赁的防抖相机，但往往基本会用一天，但他要付出的是三四五天物流的履约时间。对商家来说，他的资产盘活率就低了，因为一个月明明能租4、5、6次，但因为物流空间导致一个月只能租2次，价格自然而然上升了，我们在想怎么帮助消费者降低履约体验不好的部分，提升体验的过程。
问：我关注到可以租后直接买下来，这也是开拓了新市场，有没有商家愿意共同推动去库存？
邱林：我们一直在看，原来传统货架式电商和今天基于内容直播电商的差异性。
原来货架式电商就沉淀在那儿，你对产品很了解会下订单购买，但内容直播式电商有很多冲动点，这是一个非常大的模式变化。
大家可以看到今天很多Mall、综合体里开了很多新能源车门店，说明今天商品要更接近于用户端，在于用户要得到体验，尤其是贵重的东西要先体验之后才能做决策。租这件事情就是体验的过程。当你体验好了之后可以再去购买。
租和买在于用户的真实需求，如果短期内的刚需满足了，没必要购买。但他用过之后体验很好，他发现这件事情可以持续就可以购买，由他来做决策，但服务的能力上我们是具备的。
品牌商也非常关注这个东西。关注点是这个新品有多少用户在关注；第二，这些品牌有没有用户深度体验；第三就是下单。
我们和VIVO已经在深度合作，另外一个品牌商在找我就是迪卡侬，品牌其实希望售卖掉，但他也会发现有的品天然不适合去做售卖，就适合去租，今年核心计划就是帮助这些品牌传播。
胡赟：我们和苹果聊的时候，他们也在尝试“硬件订阅模式”，他每年都会发新机，买的成本很高，但他的二手残值非常稳定，我们和他合作的模式是“年年换新的硬件订阅”，从购买模式变成订阅。
哪怕是刚需的手机，品牌方自己都有动力不让用户拥有它，因为对于品牌来说，核心是有多少人使用他的商品，因为你会为使用付费就够了。
我相信租赁会成为完全独立的消费体系，我们叫品牌升维。租赁一定会成为非常独立的商业模式，这个模式会变成品牌未来的商业模式固定一部分。
其实用户算的还是性价比，如果你的二手残值维护非常稳定，实际上你租就可以了。其实很多东西没有成熟的二手市场，如果高频使用买下来好了，因为品牌也算不清这个账。
我们认为租是更加领先的消费模式，现在国外都租车，不一定买车了，说明他的二手市场非常成熟，残值非常稳定，我相信这是一个趋势。所以整个循环经济是回收、二手和租赁一起发展的，只要二手市场、回收发展起来整个租赁一定是享受整个循环经济红利的。
李嘉森：我之前是服务母婴用品租赁和医疗器械租赁，我们有个品牌是大概5000-7000的零售价，借助租赁商体验租是99块钱一个月，有些人在租期快到期的时候，租赁商打电话给消费者说有没有效果，要不要转购买？基本上数据是20%-25%会转成购买，转化率是非常高的。
邱林：回到真实的用户需求上，租赁的东西有几个大的特性：更新迭代非常快、价格确实很高、有一定的耐用性。我觉得这些品都是适合今天拿到平台上做租的。等二手的标准和定价在中国变得更成熟的时候，这个模式就会run得非常好，因为国外已经看到了这个趋势。
我们自己算过，一个pocket3采购价三千块钱，基本一个月租出2次，8-10个月把成本才能收回来，所以核心是让它的履约频次变得更高，商家的经营收益就起来了，其实比纯做交易转化的空间更大。
问：刚刚提到很多手机品牌已经在芝麻租赁上开始搞租机，它是纯曝光促转化还是两条线并行的逻辑？
胡赟：我们和VIVO的合作核心是租赁，一定要让用户真实体验一下VIVO手机的拍照性能，才会对这个品牌有概念，所以一定要租，要在租的数量和用户人群上打开，因为他知道只有短租才有实际使用的意义。
VIVO的原话是，今天当你选择一个4000+手机的时候，这种人群他们称之为“高端人群”，为什么选择VIVO就需要一个理由，今天摄影就是一个理由，我一定会比别的手机摄影好不止一倍，但这个东西必须体验，所以现在急需有一个平台能帮助他落地。
更多人不是在PPT里知道，也不是在广告里知道而是真正使用过，告诉身边的人VIVO的摄影功能真的很厉害，所以四千块钱以上手机是值得的。
当每个品牌推出高端产品的时候，非常需要口碑，所以他和我们合作就是不同的场景，包括演唱会不停让用户用。他会把这个作为品效合一的逻辑，效是真正的口碑，品是因为他也知道用户在这个场景一用就会转化成购买，不是以购买为评估的租赁服务，就以租赁服务的使用次数，所以他很重视用完VIVO人的反馈。
租VIVO有一个环节叫“教学环节”，告诉你怎么能够把VIVO拍得比专业相机好，因为我提供的是服务不是商品本身，所以一定是以租赁的实际次数和效果为核心的合作目标。
问：你们对年龄段是不是有不同的策略？
邱林：不是只针对于Z世代的青年，只是他们的特征非常明显，后台里他们的租赁频次和成交占比率是高的，我们没有说放弃某一些群体。
第二是品牌的事，品牌也是在关注漏斗，漏斗的点在于先，我一发新品有多少人看到，就和今天买车一样，先有小定再让你下个大订最后有个成交转化。
如果品牌没有优势就没有特色，没有特色今天对于一个用户来说没有卖点。VIVO X200 Pro在国内专门做高清防抖，是国内做得最好的，做了专门场景化定制。我和苹果也经常聊，他们说要卖制造场景，但是他们都在营销上做，VIVO是真把场景和产品连在一起。
第二，作为品牌肯定只不是讲故事，品牌背后是希望商品最终被成交，租赁也是一种成交的模式，因为它也可以不停地被用户使用，放大化它的影响力和传播，最终带来了整个营收的增长，因为它也在出货。
我认为在新场景中，有个很大的机遇是在不同的消费缝隙之间，商家要找到针对于某些场景的特殊化的品。我们在和很多品牌聊的时候，我们都希望能找到它针对于不同人群的特色化能力，也作为卖点和今天的消费者去传递，试得好了可以再购买，如果觉得不太好，继续归还就好了。
问：今天发布的客服agent底层大模型是什么，具体是怎么运营？
邱林：就是机器人客服。我们平台有个底线，比如说一个用户和商家沟通了，如果三分钟没响应，我在很多流量上就降权了，说明你的履约服务能力一般。
针对于这个场景里，商家的运营能力参差不齐，有的人就配1-2个客服，有的甚至没有配客服，我们帮他首先解决客户的疑难答题。
问：接下来蚂蚁租赁规模化后，会不会有意识的推出营销型的解决方案？
邱林：今天易观的报告里讲了三个级：用户、商家和平台，没有讲另外一个角色，就是真正的供应链，说白了是品牌。今年大的计划，是与供应链深度合作，且希望他们挖点特色。
因为品牌是有资源的，可以让利给租赁商家，商家再让给用户，像早期做娃哈哈的新品，1块钱营销就可以做了，核心是让你先去体验，先喝喝看好不好。这样整个资源的成本和经营模式上可能就会降低很多。
刚才说的模式上，一定是嫁接着今天的供应链品牌，核心是他们在行业中愿不愿意投入，以及他在这个行业中针对不同人群有没有特殊化定制价值？如果有就把他拉入进来，我们也希望最终在不同的场景中解决用户不同的价值体验，只要你有差异性，一定会有用户使用你。
李嘉森：说到C2B，我接触过几个品牌方或者生产厂家，因为品牌也分零售品牌和厂商品牌。其中有几个品牌直接做租赁的时候，会为租赁的场景定制一些产品，因为他们的产品本身就要质量更好，使用次数更高，测试要测几万次才能投放市场。
C2B肯定是一个趋势，但我们要把每个小C聚集成很多共性的租赁需求，再提给产业链品牌的制造商，他就有动力为这些C来生产特定的产品，可能耐用性更好，可能硬度更好、质量更好。因为普通人买回去之后只用几百次或者几十次，但租赁的东西是它的好多倍使用。
问：刚才已经提到了租赁入口藏得比较深，未来有没有可能与闲鱼或者淘宝合作把这个市场漏斗做大？
邱林：我们接下来会和淘宝、闲鱼、高德合作。
现在我们看到一个问题是，大家会认为在淘宝上能做租赁，在闲鱼上一定能做，但是发现履约过程中要信用、要抵扣、要各种履约能力，这些东西都没有，你就没办法搬过去。所以芝麻租赁作为一个大基建和阿里集团域的几个APP都互通。
我们希望把域内流量打通的那部分，把芝麻租赁这个品牌打出去，芝麻租赁和商家联运的品牌打出来。平台会给用户带来很多其他的价值，包括保险、赔付标准等等。
核心是因为短租的市场，商家的供给经常卖空了，用户又有需求供给不上了，原来我们会发现在节假日有毛刺点，现在随着我们自己在不停地推短租场景，毛刺点已经非常强了，所以当商家无法保障稳定供给时，会减少备货。
公域上一定能达到一天几万单，这几万单下商家要备满不同的货，这样的情况下，这部分就有一个流量政策。比如说，商家自己在做小红书运营的时候，如果带着芝麻租赁就会有些流量置换。
去年我们在市场教育上基本没怎么花钱，全都是靠用户自己人传人说你带来一个，所以我们想今年围绕着这个大的课题，生态大会也开了，慢慢需要教育市场。
当这个市场已经达到了万亿，绝对没有问题，但我们还在高速成长期，到成长的阶段里，我觉得可能需要一定的谈判和对未来市场的认知。