以平台自治提升售后纠纷处置效率

刘诚、刘希兰／文
随着平台经济成为推动社会资源配置效率提升和消费升级的重要力量，平台纠纷频发、维权困难、售后响应滞后等问题也逐渐显现。数据显示，2024年我国电商退货率攀升至35%，其中部分女装品类的直播退货率更是高达80%。
传统依赖政府监管的模式，已难以覆盖纷繁复杂、瞬息万变的网络交易场景，平台亟须通过自治方式完善内部治理机制，提升售后纠纷处置效率。
平台需加强自治
随着数字化交易场景不断丰富，平台用户数量激增，交易模式日益多元，新问题层出不穷。尤其在算法和数据驱动的背景下，问题的隐蔽性、碎片化和快速迭代特征更加显著。
以“内卷式”竞争为例，7月份的外卖大战给部分商品价格带来了极大压力，导致商家利润下降、消费者消费品质降低、骑手劳动时长增加、交通安全性下降，三大平台的预期前景也被高盛等外资看空。监管部门及时约谈三大平台，并发布《中华人民共和国价格法修正草案（征求意见稿）》（下称《修正草案》）公开征求意见，进一步明确不正当价格行为认定标准，规范市场价格秩序，治理“内卷式”竞争。
再以自动续订问题为例，其本质上是会员模式的数字化演化，本意是让消费者通过简便操作和更低价格获得产品和服务。为了拓展用户群体，平台往往会推出免费试用或低价折扣活动。但这也导致部分消费者在享受优惠选择自动续订后，因不知道如何取消、没时间办理取消手续或忘记取消，进而持续被扣费。
对此，监管部门及时介入，采取了相关措施。2024年7月起实施的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》，就特别关注到自动续订中出现的默认勾选、扣费无提醒、取消难等侵害消费者权益的问题；2025年6月，国家广播电视总局也正式对互联网电视收费包自动续费进行专项治理。
但整体来看，政府作为监管者，其核心职责在于明确是非问题的边界，划定底线红线并推动公平竞争的市场环境。政府监管的重点也应放在加强基础制度建设上，通过法律法规为平台和行业发展指明正确方向。
对于平台实际运行的具体细节，由于复杂性较强、个体纠纷庞杂且即时性强，政府既缺乏实时信息，也不具备介入每一起微观交易的成本和效率优势。因此，监管需要保持“留白空间”，为平台发展和自治留出创新空间。
在这种背景下，平台自治和行业自律就显得尤为重要。平台作为连接商户和消费者的中介，对维护自身声誉和平台生态具有天然的内在动力。一个充满欺诈、纠纷不断的平台必然会失去用户信任，最终走向衰落。
更重要的是，平台自治具有独特优势。一方面，平台能够获取微观交易数据和争议信息，实时监控交易行为。另一方面，在掌握微观交易信息的基础上，平台可以利用技术手段快速识别异常情况并加以解决。部分平台还建立了自动化处理和信用评价机制等以解决售后纠纷。
平台自治能够提升治理效率、降低治理成本、有效减轻监管压力，为宏观经济的高质量发展提供有力支撑。
力不从心的传统方式
在平台出现的种种问题中，售后纠纷可能是最多且最复杂的。
近年来，平台在售后纠纷处置方面推出了许多新措施，如“七天无理由退货”“运费险”“仅退款”等规则，以促使商家不断提高服务水平，让消费者没有后顾之忧。
但随着“七天无理由退货”规则被滥用，“薅运费险羊毛”成为产业链，居高不下的退货率不仅没有给消费者带来更好的消费体验，还给商家带来巨大损耗，导致双输局面。
尤其是随着直播电商和二手电商等新场景出现，售后服务已不再是简单的退换货问题，而是逐渐演变为一系列纠缠着用户认知、主观判断、商品标准与平台规则之间的多重博弈。
以二手电商为例，由于买卖双方多为个人用户，缺乏专业化的售后服务体系。且二手商品本身往往是非标品，使用痕迹、成色程度、功能状况等难以精准量化。即便发布时附带图文描述，实际到手后的体验差异也极易引发纠纷。消费者对于产品的心理预期与实际收到商品时感受的落差，成为二手电商平台售后纠纷的主要源头之一。
在直播电商场景中，问题更为凸显。直播带货一定程度上依赖情绪刺激和即时决策来激发消费者消费动力。
由于消费者常在短时间内下单购买商品，冲动消费带来的后果是悔单率较高、退货请求多。同时，直播中的宣传话术往往夸张甚至模糊描述，边界游走在“美化商品”和“虚假宣传”之间，进一步加剧了消费者的不满。
在这种情况下，商家常以“用户看直播时应自行判断”为由拒绝退货，而消费者则以“误导性宣传”为由维权，陷入拉锯战。可以看到，传统的线性客服流程、模版化的售后处理和后台仲裁机制，已经无法应对当前高频、多角色纠纷现状。
这类问题并非国内仅有，在全球范围内，平台售后纠纷处理都面临难题。
以美国为例，平台也面临着在商户和消费者之间平衡共赢的问题。调研数据显示，美国76%的消费者认为免费退货是决定在哪里购物的一个关键因素，但93%的零售商表示零售欺诈对他们的业务来说是一个重大问题。
根据美国零售联合会（NRF）和ApprissRetail发布的报告，2023年美国零售行业线上退货率高达17.6%，远远高于线下零售退货率。2023年，退货欺诈给美国零售商造成的总损失高达1010亿美元。每退回100美元的商品，零售商就会因退货欺诈损失13.70美元，其中包括退回二手商品、退回偷窃商品、使用欺诈性方式付款等。
面对恶意退款等问题，平台也尝试采取相应对策。如亚马逊此前宣布对“退货次数过多”的账户进行封号或服务限制，但此举又引发了消费者对于平台“算法执法”合理性的质疑。
面对售后服务普遍存在的矛盾和问题，我国政府部门不断加强对用户合法权益的保护。
2025年7月，工业和信息化部组织中国互联网协会和中国信息通信研究院发布《移动互联网应用服务用户权益保护合规管理指南》，重点梳理了服务提供、个人信息保护、算法推荐、服务收费、投诉处理、客服热线6个方面的用户权益保护要求。其中，与售后纠纷直接相关的有投诉处理和客服热线两项。
然而，它们主要是原则性规定，如“及时受理、处理用户投诉并在规定的时限内反馈处理结果”，并不能直接处置千变万化的纠纷事件。这就需要平台在这些原则性规定基础上，以更积极的姿态介入纠纷事件，一件件地作出具体处置。
加强平台组织创新
如上所述，平台售后纠纷处理起来情况复杂，随着直播电商、二手电商等新模式的出现，传统的售后纠纷处理机制对于应对复杂多样的问题显得力不从心。
因此，对于售后服务和用户权益保护，国家也持续出台政策进行引导。但即使有了政策引导，要真正解决好售后服务中存在的问题，提升售后纠纷处置效率，还需要平台在治理机制上进行深度配套创新，尤其是引入多元参与和协商式处理机制。
二手交易平台闲鱼上线的“闲鱼小法庭”机制，就是平台构建用户参与型自治机制的有效尝试。闲鱼小法庭是闲鱼平台在其社区化生态的基础上，参考人民调解委员会及“枫桥经验”相关机制构建的一个创新产品。
具体来说，当买卖双方在闲鱼交易过程中产生纠纷争议，且无法通过友好协商达成一致时，则可通过小法庭进行投票协助处理。双方先充分提交能够支持自己主张的相关证据，然后开启小法庭评审任务。
开启后，小法庭将随机挑选17位对纠纷相关商品比较擅长和专业，且属于高信用的优质用户担任“评审员”，并采取严格互相匿名、独立评审的方式。评审员仔细研读双方提交的证据和证词，综合判断投票支持更有理有据的一方，并详细填写说明投票支持一方的理由。最终基于少数服从多数的原则，获得票数超过9票的一方获胜。
这种机制本质上构建了一种“社区共识型正义”，不再是由平台单方面进行纠纷处理和执行，而是让买卖双方也参与到平台自治过程中来。通过构建虚拟空间中的公序良俗，强化了买卖双方对平台规则的认同感。
从纠纷解决效率和治理成效来看，这种机制不仅极大提升了平台的纠纷处理效率，也在很大程度上削弱了传统客服处理机制下“用户认知不对称”和“信任机制缺失”的问题。
由于平台之外的用户裁判视角往往更加贴近普通消费者的立场，因而对双方行为也能做出更具社会常识的判断。例如，这些“评审员”对“是否描述不符”“是否为合理退货理由”的判定，往往比系统规则更具弹性，增强了用户对治理结果的接受度。
此外，通过“大量参与”“公开投票记录”等方式，小法庭还能起到威慑恶意行为的作用。一些用户自觉理亏或被劝服，就会主动协商，提前解决争议，也在客观上减少了平台进行售后纠纷处理的成本。
除了闲鱼平台外，其他平台也在积极探索自治机制，努力推动治理生态的完善。如美团平台推出了公众评审机制——小美评审团。该评审团是针对争议差评纠纷设立的解决机制。
对于平台上的争议性评价，商家可以提起申诉，随后申诉会被推送给小美评审团，由“判官”们进行评判。当支持商家的票数大于50%时，申诉通过，平台将剔除该差评对商家评分的影响。
可以预见到的是，广泛参与、用户共治的平台自治模式将成为平台治理的重要方向。
其中，平台通过提供制度框架、数据支持和推动规则透明化，从“裁判者”向“平台化器”角色转变。用户通过参与裁判、进行反馈、共建信任文化，从“消费者”向“社区共治者”身份演进。政府部门则扮演“规则设定者”和“容错激励者”的角色，通过明确底线、提供容错空间与制度激励，从“监管者”向“赋能者”角色发展。
通过构建多方协同、共识驱动的平台治理共同体，不仅可以提升售后纠纷处置效率，也有助于建立一个更加健康良好的网络交易生态。
（刘诚系中国社会科学院财经战略研究院研究员，刘希兰系中国社会科学院大学博士研究生）
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