拼多多一路向B

撰文| 吴先之
编辑| 王   潘
平台经济如同跷跷板，在增量条件下，扩大需求是实现规模效应的重要手段。而在存量条件下，平台间不谋而合地开始对供给侧进行筛选。
7月末，拼多多开启了“工厂直营”招商，针对产业带中，具备生产加工与生产资质的厂商进行专项认证与扶持。入驻门槛包括了六条，除经营范围必须包含生产、加工、制造任意字样外，其余五条如年销售额、厂房面积、主体注册资本、店铺星级、评价分都有细致的量化要求。
从招商信息可以看到，拼多多“工厂直营”的核心目的是聚拢与筛选优质供给。
不止是拼多多，淘宝旗下面向产业带的半托管产品淘工厂，以及抖音电商也都把注意力放到了供给侧。前者早些时候推出了“品质联盟”，提质的想法早已众人皆知。而抖音电商一边仍然在降低入驻门槛，扩充供给，另一边拓展兴趣电商的边界，例如发力宠物行业。
围绕B端的博弈，不似C端那么明显，但平台们心知肚明，电商大盘缺乏增量的大前提下，优质商家是稀缺资源，要么尽可能拉拢，要么真金白银培育。
为何转向“工厂直营”？

“多多的‘工厂直营’，八成打算是在存量商家池中选优，还有两成打算是‘引淮济黄’。”
一位业内人士认为，由于大背景上行业从规模转向质量，拼多多又打出新质商家计划，必然需要在供给侧进行分层，否则大水漫灌般的B端补贴很难看到成效。
而所谓“引淮济黄”，指的是将如果商家已获得1688实力工厂或者超级认证，可以直接联系拼多多小二，走平台工厂直营的绿色通道。这相当于无成本将其他平台的优质供给，引入到自己的商家池中。
几乎所有平台都意识到，源头工厂对于平台供给的长期价值。相较贸易商而言，拥有生产资质与生产能力的厂商有着更高的经营稳定性，且具备差异化的产品能力。在过去几年，不少类目都曾有昙花一现的热点，最后无一不是因为贸易商的推波助澜而一地鸡毛。
泾县宣纸产业带是一个典型案例。2022到2024年，先后出现了描笔长卷、万年红、漆扇的畅销期。但由于产业带中不少商家手中没有生产能力，为了抓住转瞬即逝的风口，只能靠大流通+低毛利的打法入局，导致畅销期迅速消失，最终一大批商家破产。
商家赚不到，不断卷价格，最终会影响到平台的生态，因此拼多多在去年以来便尝试通过各种手段扭转这一问题。
与此同时，经过三年汰换后，整个泾县宣纸产业带中出现的几家头部商家和红星宣纸，几乎全部都具有生产和设计能力。对于这些商家而言，他们需要市场洞察与营销能力，也需要平台倾斜资源扶持，这便给了平台入局的机会。
作为一个新的体系，拼多多的工厂直营包括了前后两端。前端是官方蓝标认证，与品牌黑标构成了平台最顶尖的两个供给池。根据目前已知情况看，工厂直营可以与旗舰店叠加，亦可以兼容“夏清仓”活动。
后端则涉及到补贴、推广加权，同时还接入了资源位“潮流好价”。“潮流好价”的特点是购物互动性强，能够聚合C端流量。此外，资源位主要覆盖服饰、鞋包、数码、家居类目，加之池内商品的价格普遍低于市场均价，因此对工厂直营有着明显加权。
工厂直营显然不只是前端打标与后端运营，还涉及到直播扶持。据了解，工厂直营蓝标扶持力度最大的部分是在直播上，这也印证了前面提到，产业带与平台之间最大的互补关系其实是在营销侧。


直播扶持的周期为60天，包括启动期与挑战期两个阶段。
启动期内，满足首次开播和开播时长都有广告红包奖励——其目的是刺激商家投流，叠加12%的成交返点后，商家开展直播的线上成本非常低。挑战期则加大了广告红包，并设置了阶梯式的返点奖励，甚至店铺达到5层级后，全年直播免佣。
工厂直播试图通过站内0成本开播的方式，吸引一些在其他平台直播的商家同步，从而迅速建立起厂店的直播供给。值得一提的是，该激励与年初平台鼓励商家“双开”的激励形成叠加，用这种方式将直播电商在产业带白牌上的供给优势转化到自己手中。
猫拼跨入同一条河流

原本，淘天清理供给，并将注意力放到了品牌上，与拼多多的竞争不复往日。
年初，淘天曾针对供给池中一批“店群”商家，进行了封店处理。所谓店群商家，指的是在平台通过不断开店，以及商品质量不佳，靠着最低价获取免费流量的商家。据知情人士透露，蒋凡认为，这类商家对于平台而言，既不会付费投流，卷价格还破坏了生态，必须以强制手段处理。
但是，当拼多多持续发力供给侧后，已经与淘天之内有面向产业带的淘工厂，形成了对位竞争。过去半年，淘工厂已经形成了一套产业带商家分层运营体系——“品质联盟”。
按照淘工厂的逻辑，品质联盟是其供给侧提质的第二个阶段。第一个阶段此前已经完成，即定立行业标准，形成“国货严选”。第二个阶段是将品牌力次于天猫的一万多个厂牌，纳入到“品质联盟”中。第三个阶段则是优中选优，将一部分厂牌培育为天猫品牌。
这对于那些在毛利中挣扎的产业带厂商而言，极具吸引力。
有业内人士透露，过去一年时间，拼多多的商家中有很大一部分也进入到了淘工厂的供给池，“量级差不多在10万的样子”。这部分涌入淘工厂的商家中，很多是为了寻求更高的毛利空间。


一家体育用品产业带商家表示，入驻的各平台中，淘工厂与京东旗下的京喜毛利最高，拼多多渠道的毛利低了3%，但由于出货量极高，因此绝对利润上拼多多仍然占据大头。“我们不知道拼多多的高增长还能维持多久，所以不能把鸡蛋放到同一个篮子里。”
商家毛利承压显然不是长久之计，为了留住优质供给，拼多多不得不牺牲一部分利润，推出了“新质商家扶持计划”“百亿扶持计划”“千亿扶持计划”。而“工厂直营”则是在三个计划基础上，对商家进行的精细运营的诸多手段之一。
需要提到，工厂直播是工厂直营中的重要组成部分，对于不少产业带商家而言，平台驱动产业带工厂直播化面临着不小的挑战。
有产业带厂商表示，过去几年曾尝试过直播带货，但效果较为有限。
“都会全渠道经营，我们也开了直播平台，不过整个投入并不大”，他提到，目前整个直播团队仅有三五个主播，首要目的是维持部门开销，没有要求做多大多好。
对于工厂直播，这位商家认为平台通过补贴把开播成本降下来是先决条件，接下来还得解决商家直播的能力问题。“直播不是单靠补贴就能拉起来的，我个人认为短期主要靠吸引一批具备直播能力的产业带商家‘双开’实现。”


而在另一端，拼多多构建直播生态也存在一定的不确定性。
拼多多高效的拼购与纯粹的带货直播的确存在很高的亲缘性，都能用最少的资源和周期实现高爆发。不过同时需要看到缺乏内容的纯带货直播存在上限不高的局限——最明显的便是客单价很难上得去。
如果客单价无法做高，那么未来将很难提升商家毛利空间。
电商把火烧向B端

上半年“猫狗拼抖书”，几乎都开始在B端寻找发力点。
除了当下拼多多的“工厂直营”外。蒋凡上任后，淘天借助一系列“扶优除劣”动作与IP化运营，稳固了供给池的同时，也在一定程度上稳住了产业带商家的毛利。
而京东方面，面向产业带的京喜也形成了独特的产业带玩法。除开常规的百补扶持之外，京喜依靠本地团队和包销形式，把产销模式复刻到了产业带之中。
这套模式通过招商与定制化产品，与其他渠道形成了差异化。有产业带商家反映，工厂店暂时没有扣点，只需要根据成本价来设置供货价，因而毛利相较其他渠道稍高。
就连电商新军小红书也在年初到广州开了“宝藏主理人”孵化中心，以承接持续涌入的产业带商家。我们接触到的几位商家都提到，偏向个性化，如潮牌等类目，需要大量内容种草，很难适配综合电商的货架，因而这些年不少商家把主阵地搬到了小红书上。
对于产业带商家而言，全渠道经营的背景下，入驻什么平台不是判断题，而是选择题，他们唯一需要思考的问题是到底把什么渠道视为主阵地。
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