聚焦即时零售，美团带“中国方案”出海

导语：深耕国内、剑指海外，美团聚焦即时零售主动出击。
6月23日，在618消费狂欢的余温尚未散去之际，美团以一场密集的零售板块战略调整宣告其核心战场的深化与边界的突破：
全面拓展闪购品类、重金加码小象超市、推动美团优选转型升级、积极开拓海外市场。
这“四箭齐发”并非孤立行动，而是美团围绕“即时零售”这一核心命题，从品类丰富度、核心业务竞争力、资源优化整合到海外增量空间进行的系统性战略升级。
从本土市场深耕即时零售，从香港到沙特，再到下一站巴西……
这标志着美团正加速从“送餐”向“送万物”的终极图景跃迁，其构建的本地生活零售生态，不仅在国内进入“深水区”，也开始作为“中国方案”走向世界。
01 聚焦即时零售，强化生态协同
当前的中国零售市场，正经历一场静水流深的变革。
随着年轻一代成长为消费主力，并且消费耐心被压缩至“分钟级”，消费者不仅对“即时可得”的体验越发依赖，也愿意支付相应的“即时溢价”。据埃森哲数据显示，50%的95后消费者期待“当天收货”，7%要求“2小时达”，且愿意为时效支付10-15%的溢价。
这一趋势，在刚过去不久的618大促中体现得尤为明显。
据了解，在5月27日至6月18日期间，超过1亿用户选择使用美团闪购，尤其是手机、白酒、大小家电等20多种高客单价商品，其整体成交额增长2倍，60余类商品成交额增长翻倍，近850个品牌的成交额实现翻倍飞跃。
足见，年轻群体作为即时零售的核心用户，他们不仅将美团视为更快捷的消费路径，也深度融入了自身的生活方式。即时零售已从最初的“应急”、快速，向覆盖日常采买、办公补给、休闲娱乐等“全场景”渗透，并有望成长为主流消费方式。
618大促不久后，美团提出全面拓展即时零售，推动零售新业态提质升级、资源高度聚焦，正是对这一趋势的精准呼应。


此次美团的零售板块业务调整主要包括，增加对美团闪购、小象超市、海外市场的拓展布局，对美团优选进行转型升级。
这是因为，一方面社区团购赛道已从“规模竞赛”转向“盈利之战”，行业当前共识是实现可持续运营。通过收缩战线、优化结构，美团优选有望加速减亏，为用户提供更具质价比的商品。
另一方面，美团也可聚焦潜力更大、价值更高、协同性更强的即时零售战场，并将对优选过去的投入转化为即时零售的“基础设施”，将社区团购的运营经验、团队能力、供应链和仓配网络高效复用在即时零售板块上。
比如，优选在全国建立的农产品直采体系可直接接入小象超市，支持其生鲜品类扩张。同时，优选供应商、合作商，可分批转变为小象超市、快驴等美团其他业务线的供应商、合作商，将极大增强美团的内部协同。
可见，正因为美团优选过往的投入，夯实了可快速部署于即时零售的供应链基座，赋能了小象超市等业务更轻、快、省地扩展，显著提升了美团在本地生活的整体履约效率与供应链壁垒。
因此，美团此次调整的核心逻辑在于资源优化与强化生态协同，并持续推动零售新业态提质升级，以确定性增强消费体验。
02 两大王牌：美团闪购、小象超市
回想美团闪购的起点，曾是深夜急需的药品、突降大雨时的一把伞。而如今，美团闪购618期间手机成交翻倍、白酒成交额增长超10倍、大家电成交额增长超11倍的数据，清晰揭示了一个趋势：消费者正将“即时可得”的期待，蔓延至全品类、尤其是高价值商品。
对于美团闪购来说，品类扩张并非只是在货架上简单地做加法，背后是对其生态能力的考验。对此，美团闪购敢于全面拓展品类的底气来源有二。
一是用户心智的“烙印”。数亿用户通过高频外卖，早已将“美团=30分钟达”刻入消费本能。这种对“即时满足”的深度依赖，是任何新玩家短期无法复制的“心锚”资产。
二是履约网络的“确定性”。数百万骑手与智能调度织就的分钟级配送网，是支撑高客单商品（如手机、白酒）安全即时送达的物理保障。速度只是表象，履约的确定性才是信任的核心。
因此，美团闪购依托高频外卖建立的用户心智和强大履约网络，是其品类扩张的基础。而品类扩张的背后，美团其实是在用核心资源去定义“即时消费”的边界与习惯，从而打造高频、高粘性、高价值的用户生态闭环。
试想一下，当数码、美妆、家电等电商优势品类也能“30分钟达”，传统快递电商的购物逻辑将受到极大冲击，市场也会被进一步蚕食。并且，高频外卖是流量活水，高客单闪购是价值深井，当二者形成“高频带低频，低价引高价”的生态循环，就能显著提升用户黏性与长期价值。


说起美团即时零售的另一大“王牌”小象超市，不仅是美团重要的业务板块，更是美团集中资源于核心业务，快速形成确定性壁垒的成功印证。
2023年12月，“美团买菜”升级为“小象超市”，完成了从生鲜电商向全品类超市的蜕变，开始全面承接消费者全场景的购物需求。
据晚点LatePost此前报道，小象超市400平方米的小仓日均订单量约为1200单，而升级到800-1000平方米的大仓后，日均订单量可达2000单以上（北京、上海部分站点高达5000-6000单）。同时，美团还为其打通了美团主站及外卖入口，亿级用户一键导流；直连200+农产品基地，复用快驴进货的B端集采能力，压缩中间环节。
在资源高度聚焦下，小象超市的GMV（商品交易总额）和覆盖规模，短短几年就跻身行业第一梯队。根据美团公告里的数据，小象超市今年农产品销售额预计超过200亿元，并且将覆盖全部一二线城市。
比规模效应更具有里程碑意义的是：小象超市成功验证了美团前置仓模式在核心城市的盈利路径与网络效应。
这标志着美团即时零售的商业模型在国内已跑通且具备强大确定性，亦为出海奠定了坚实基础。
总之，美团大力发展美团闪购和小象超市，全面拓展即时零售，核心还是基于消费者需求而求新求变，集中资源办大事。这不仅是一家企业的业务调整，也代表了零售新业态的升级过程。
03 向全球输出“中国方案”
在2024年底，美团旗下即时零售业务小象超市就已启动出海计划，首个目标市场锁定沙特阿拉伯，海外品牌命名为Keemart。
美团出海的核心驱动力不是简单的“走出去”，而是将中国在即时零售领域领先的模式创新、精细化运营和高效履约能力，作为高附加值“方案”，输出至增长潜力巨大的海外地区，寻求更优的增长极和定价权。
之所以会选择沙特，是因为其食杂领域的即时配送市场正处于早期的高增长阶段。据Statista的数据显示，2020年至今，沙特食杂配送的增速一直高于餐饮外卖，且预计这一趋势在接下来五年内还将继续延续。
Lucidity Insights的报告也显示，到2028年，沙特食杂配送市场规模预计将以18.2%的复合年增长率增至28亿美元，该增长率是餐饮配送市场的3倍。


图源：Lucidity Insights
在出海战略上，Keemart也没有简单地复制粘贴，而是依托国内验证的模式内核，基于本地化需求去深度适配。
比如，在商品选品上，Keemart团队充分调研了中东地区消费者的饮食偏好，增加了清真食品、本地特色商品的比例；在营销推广上，Keemart 积极借助沙特活跃的社媒生态，在 TikTok、Instagram 等平台展示商品优势和购物场景，还与当地网红合作开展促销活动；在配送端，其应用 Keemart Courier 支持邮箱和沙特手机号注册……如此逐步搭建起来自有物流体系，以确保商品能够快速、准确地送达消费者手中。
更重要的是，美团外卖海外版平台Keeta在海外市场的成功开拓，为Keemart即时零售的出海提供了运营经验借鉴和配送资源协同。Keemart不仅可以“摸着 Keeta过河”，将国内成熟的“前置仓+即时零售”模式复制到沙特，还可利用其现有骑手网络和用户基础，极大降低冷启动成本。
这种“模式输出+生态协同”的打法，是美团资源协同、聚焦破局能力在海外的完美演绎，也是其全球化战略的差异化杀手锏。
此外，沙特的“2030愿景”重点强调发展数字经济、物流和旅游等新兴领域，并投入巨资建设物流仓储设施和电商生态。这对中国企业来说，意味着在沙特发展不仅有市场驱动力，还有政策东风相助。
更值一提的是，美团以沙特为试验田推进Keemart即时零售，其“模式输出+生态协同”打法若在海外验证成功，将快速复制至其他市场。例如，美团已宣布5年投入10亿美元将Keeta外卖和Keemart即时零售模式扩展至巴西，并计划覆盖更多国家。
沙特只是起点。美团（03690.HK）的目标是将在国内即时零售领域形成的整套“操作系统”（包含模式、技术、运营、生态协同）持续输出，在全球范围内定义“即时零售”的标准与体验，让中国技术标准成为国际市场的新选择。
此次美团进行零售板块业务调整，加速出海脚步，亦是这一愿景的延续。
正如《人民日报》所评，“从远赴沙特到落地迪拜，今年以来，美团提速扬帆出海。开放合作、互利共赢为民营企业发展打开了更大的想象空间，民营企业应继续加快‘走出去’步伐，积极开拓全球市场，让中国技术、中国服务、中国品牌阔步走向世界舞台。”
这不仅是一家企业的增长故事，更是中国商业模式创新力在全球舞台的一次重要亮相，将深刻影响美团乃至中国互联网零售的下一篇章。