【社论】直播电商，告别野蛮生长

6月10日，国家市场监督管理总局发布消息称，在充分调研和广泛征求意见的基础上，会同国家网信办研究起草了《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》（以下简称《办法》），正式向社会公开征求意见。
《直播电商监督管理办法》是市场监管总局确定的2025年重点立法任务之一。此次《办法》的制定，是为直播电商行业长远发展筑基、立规，也预示着行业将进入规范发展的新阶段。
近年来，直播电商快速发展，给消费者带来了便利，为商家开拓了销售渠道，成为电商行业备受瞩目的新形态、新模式。然而在行业快速扩张的背后，相关乱象也日益凸显，虚假宣传、货不对板、售后无门等现象屡见不鲜。制定监督管理办法，正是对这些问题的回应。
《办法》的一大亮点，是对直播电商涉及主体的权责边界，进行了明确划分。如平台要承担更严格的主体责任，包括资质核验、内容审核，风险识别、违规处置、信息公示等；对直播间运营者，提出了合规、诚信经营的相关要求；营销人员服务机构要加强主播培训与行为管理责任；主播则需确保营销信息真实、全面。
更清晰的责任划分，既消除了监管盲区，也有助于消费者更清晰地维权，避免责任推诿，为行业健康发展奠定了更坚实的基础。
在过去，一些商家或主播为了提高销量，刻意作虚假或引人误解的商业宣传，比如用“全网底价”等话术忽悠消费者。对此，《办法》要求主播“真实、准确、全面地发布商品或者服务信息，不得发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导消费者”，这是对相关乱象的精准治理。
值得一提的是，《办法》引入了黑名单制度。一方面，鼓励直播电商平台经营者之间共享“黑名单”主体信息，对相关直播间运营者和直播营销人员实现跨平台约束；另一方面，对存在严重违法失信行为的，依法实施联合惩戒。
黑名单制度突破了单一平台的监管局限，形成协同共治的惩戒效应。今后，那些存在严重违规行为的平台、商家、MCN机构以及主播，将被依法纳入失信名单，出事之后很难通过更换平台“卷土重来”，从业资质和经营活动受到严格限制，违法成本提升，有助于倒逼各主体诚信、合规经营。
而针对AI在直播电商领域的应用，《办法》同样与时俱进，提出了明确要求。其中规定，使用人工智能等技术生成的人物图像、视频从事直播营销活动的，直播间运营者应当在直播页面进行显著标识。这有助于避免误导消费者，保障其知情权和选择权，有效防范AI技术被用于欺诈营销。
总的来看，《办法》提出的诸多举措，是针对当下直播电商乱象给出的务实治理办法。当然，徒法不足以自行，目前《办法》还在征求意见阶段，落地生效后还要持续追踪实施效果，在实践中不断摸索完善。
在更严格的监管下，直播电商行业将告别野蛮生长，步入规范良性发展的“下半场”。从平台到商家，从MCN机构到主播，只有合法合规、诚信经营，尊重消费者的合法权益，才能够走得更远、更踏实。