“最”懂鲜的雷佳音x“最”新鲜的每日鲜语，这波联动上大分

作者 | 大格
渠道碎屏化甚至粉尘化的今天，传统广告正在失效，内容营销成了新时代下品牌人绕不开的话题。
当品牌们开始具备内容思维，纷纷将品牌信息做内容化加工，随之而来的问题是：如何把品牌信息做成深入人心的内容？信息怎么能更有效地传递给消费者？
近期，由马伯庸小说改编的电视剧《长安的荔枝》火热开播，刀法观察到在内容营销上一直很有想法的每日鲜语，在此次和《长安的荔枝》合作中，又做出了一次颇有借鉴意义的内容营销 campaign。
每日鲜语以“全'荔'追鲜，当然每日鲜语”为主题，邀请剧中的荔枝使雷佳音作为品牌代言人，基于《长安的荔枝》故事延展出创意中插广告等内容形式。凭借对内容营销的深入理解和应用，每日鲜语将剧情和品牌表达充分结合，成功传递出“新鲜”的产品特质，使得“好新鲜”的品牌心智更加深入人心。
这一篇，刀法将从营销打法和策略思路两个层面，拆解每日鲜语此次 campaign 背后的亮点。


从大广告到内容撩拨，搭建“神鲜奶宇宙”
广告和内容究竟有何区别？如今品牌该如何做内容化加工？
刀姐doris 曾表示：广告就像是当年村口的大喇叭，把人们喊醒，一喊大家都听。但是内容就像是立体环绕声音响，它需要用多音轨的方式渗透进你的毛细血管，打开你的立体感官。
在信息爆炸的时代下，通过传统广告式的宣传，一次击中消费者的概率大大降低，生硬的宣传也容易引起消费者反感。内容营销则更多是“撩拨”，通过充分结合传播介质的特征，布局更多渠道实现毛细血管式的渗透，逐步影响消费者。
盘点每日鲜语在全域范围内展开的营销动作，其中最核心的便是创意中插广告。作为与剧集结合紧密、合作相对深度的内容形式，此次每日鲜语的创意中插内容和《长安的荔枝》剧情高度匹配，自然而然地传达出品牌信息。


我们展开来看，广告讲述了雷佳音梦中穿越回大唐时代，因为圣上需要“神鲜奶”，所以他被官员求着找神鲜奶的故事。
其中，对于“神鲜奶”是什么，雷佳音给出了神鲜奶需要选用神鲜奶源、神鲜速度、神鲜技术和神鲜美味这四大标准，最终找到了每日鲜语。从找神鲜奶的引子到对神鲜奶的思考，再到解密神鲜奶的过程，故事完整、节奏紧凑，诠释了“每日鲜语当然新鲜”的品牌特色。
除了以创意中插植入电视剧外，线上端，每日鲜语在微博、抖音和小红书渠道，同步跟近《长安的荔枝》电视剧剧宣节奏，以开播倒计时、剧宣互动等形式，高频率得提及“每日鲜语=神鲜奶”的信息，培养消费者心智。
每日鲜语还结合不同平台的传播特征，围绕人群、场景、痛点展开外围的多类型达人种草。


比如，抖音&微博平台适合做话题性内容的放大和破圈。对此，每日鲜语以中插广告为核心沟通内容，配合影视娱乐相关达人，设置“雷佳音又双叒叕多管鲜事”这一让人好奇的话题标签，并行发酵，进一步推高品牌此次合作内容的热度。
在具备强种草心智的小红书平台，每日鲜语聚焦都市白领、美食爱好者、精致妈妈等品牌TA人群，主打荔枝内标包装上市和大剧追热种草内容。


以每日鲜语和小红书娱乐星属地合作的帖子为例，“早起赶工、KPI追击、唤醒打工魂”类似的词汇正是品牌面向都市白领人群做的具象化内容表达，进一步加深用户对于产品的理解。
除此之外，每日鲜语意识到可参与、可接触的真实体验能带给消费者更多感知和记忆。因此，品牌用心在线下渠道布局触点，通过举办观影会和鉴荔大会见面会活动，邀请消费者们参与。
以鉴荔大会为例，每日鲜语不仅请到电视剧主演雷佳音、岳云鹏和原著作者马伯庸共同参与，还为消费者们准备了“长安鉴荔通行符”，匹配电视剧剧情，仪式感拉满，激发消费者自然的自来水传播。
在刀法看来，每日鲜语借助多渠道展开内容传播，从线上布局到现实世界，内容上既有统一的品牌语境，又根据剧集宣发环节和具体的场景，制作出贴合用户想看的多元化内容表达，创造了一个具备文化气息，丰富有趣的“神鲜奶宇宙”。


借热度撬动深度互联，创造有共鸣的“鲜”体验
通过多渠道、多元化的内容撩拨，每日鲜语可以说是做到了和消费者的全面环绕式沟通。让我们再来看看，每日鲜语这么做背后有怎么样的策略思考。
首先，回到结果思考，品牌们需要什么样的内容营销？
从消费者视角出发，真正打动人心的内容营销其实不在乎形式上有多复杂，营销动作多高举高打，而在于多能理解消费者的痛点和心理，以对话沟通而非强硬灌输的方式，悄无声息间传递品牌信息。
正因如此，在刀法看来，品牌前置策略思考应考虑到：
如何挖掘消费者需求、为营销注入情绪，做能引起消费者共鸣的内容？如何最大化模糊内容和宣传的边界、丝滑处理内容表达，把营销做成“空气广”（像空气一样几乎感受不到）？
观察调研中，刀法发现每日鲜语也是如此思考。为了让品牌信息更好接受，每日鲜语认为，好的内容营销是做到“硬信息软承载”，找到轻盈的表达方式。
以每日鲜语此次的中插广告为例，就是结合了《长安的荔枝》剧情创作品牌内容，以生动的故事剧情呈现做硬信息的软承载。在每日鲜语来看，中插不是硬广，而是“文化联名+技术讲述”的内容化表达。
每日鲜语
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场景选择：延续原生剧情场景，深化文化联名
具体拆分来看，基础的中插广告一般总以无场景的直白输出呈现品牌信息，和剧情之间无关联、无互动，仅有一句“看XXX剧用XXX”，表达上存在生硬感，甚至有的被观众吐槽是“狗皮膏药”。
为了吸引消费者注意力，并且让他们一开始就能快速代入、为此停留，每日鲜语没有采取传统方式，而是选择延续《长安的荔枝》的“荔枝追鲜”的剧情场景。配合着剧情，每日鲜语找到了“奶品追鲜”的内容场景，情景和剧情高度关联，不容易产生场景过渡的割裂感。
与此同时，中插广告中，品牌采用了和剧情高度相似的画面空间中，让广告也延续了剧中大唐故事的场景感和文学色彩，是紧扣文化联名的内容化表达。


讲述方式：采用剧中人视角，激发观众共鸣
在品牌信息讲述方式上，考虑到品牌内容讲述需要打动人心，每日鲜语没有以“唯流量思维”追逐流量艺人来讲述，也没有刻意制造反差感通过搞抽象的表达增加记忆点，而是基于剧情本身，选取雷佳音作为品牌追鲜使。
一方面，雷佳音懂鲜、追鲜、有梗有趣又有厚度的人设，正好匹配了每日鲜语“有厚度又不失温度”的品牌气质。
另一方面，相较于传统的以代言人自身身份讲述，每日鲜语通过将代言人角色化。让荔枝使扮演“追鲜使”，好像是剧情的另一条支线，看起来合情合理，这种亲切熟悉的讲述方式更容易引起消费者共鸣。


讲述内容：选择故事化演绎，实现低门槛理解
通常广告中讲到具体的品牌卖点信息，尤其是技术相关的内容，难免相对枯燥。
具体到内容文案本身，为了让品牌技术信息更容易被理解和接受，每日鲜语没有让雷佳音作为讲述者简单抛出品牌亮点，而是继续沿用内容化表达的“硬信息软承载”逻辑。
结合剧中，雷佳音护送荔枝时要考虑品种、储存方式、载具、转运路线和天气等因素的情景设定，每日鲜语选用类似的情景，经他口中解构了每日鲜语作为“神鲜奶”所具备的四大标准：
1、神鲜奶源：来自于精选 GAP 一级牧场；
2、神鲜速度：牧场到工厂运输用时最快 30 分钟；
3、神鲜技术：采用 DT 脱氧锁鲜技术，锁住鲜奶本真味道；
4、神鲜美味：入口即鲜，荣获世界品质评鉴大会金奖。


搭配上演员们对于四大标准的进一步演绎，以及求助官员品尝到每日鲜语鲜奶后惊喜的表情，技术讲述变得活泼且清晰易懂。毫无疑问，消费者短时间内就理解了“每日鲜语=神鲜奶=新鲜”这件事。
不仅如此，每日鲜语剧情向的内容营销并非借《长安的荔枝》热度而已，而是基于剧本原生故事做延伸，深入挖掘电视剧和品牌的关联价值，内容表达更加丝滑。
这里就妙在，创意中插从“场景-讲述者-内容文案”始终贯穿剧情，不仅延续了剧情的文学色彩，给品牌营销带来文化质感。
另外，因为内容紧密结合剧情，类似把广告做成剧情番外，不是品牌生硬地在剧中表达，而是实现品牌内容丰富剧中人物特质，剧情为品牌输出表达的互惠双赢。
总结来看，每日鲜语结合不同平台特质做多平台输出，再加上基于原生性内容打通产品卖点输出、内容、KOL 演绎，做出了和《长安的荔枝》强关联但又不失去品牌自主色彩的内容，与剧共生、相辅相成，把品牌追鲜这件事讲得相当生动。


分析师点评

现如今，创意中插成为品牌在影视剧植入的常见形式。但每日鲜语此次的创意中插 campaign 不仅成功出圈，而且获得了“追鲜使好玩”“种草了”等一众好评。
这次 campaign 叫好又叫座的秘诀在于，品牌站在全域范围内，对于内容营销的整体性思考以及采用“文化联名+技术讲述”内容化表达的创意巧思。而这背后离不开每日鲜语坚持站在消费者视角看待内容营销，对做出更有人感、更生动创意内容的追求。
从内容表达上，以“硬信息软承载”方式，通过柔软易接受的故事性内容展开做内容营销如今也成为了高端品牌标配。
刀法视频号也专门分析过，可口可乐、雅诗兰黛、美团等品牌合作电视剧《繁花》时，同样采用了和剧集高度融合的情景表达方式，紧扣对应讲述者的角色身份和剧情场景需求，再加上高频次露出，自然而然成为剧集中的一部分。
这种剧情、品牌、角色完美契合的方式，给观众一种剧情彩蛋的既视感，大大降低“广告味儿”。每日鲜语也是如此，在无声无息间巧妙得实现内容软植入，使得消费者愿意主动理解和接受奶品新鲜、高端、高品质的品牌认知。