Tiktok再续命，出海卖家火中取栗这两年｜深氪

文｜张子怡 袁斯来
编辑｜袁斯来 杨轩
Tiktok在美国第三次面临封禁时，又暂时绝处逢生。
2025年1月19日，特朗普延缓对Tiktok的禁令。在短暂下架十多个小时后，在红人们发表“洒泪挥别”感言，在卖家傻眼漂在海上的货怎么办时，Tiktok又恢复了在美国的服务。
出海卖家们赌赢了，暂时。
离Tiktok“不卖就禁”的禁令生效还有5天时，Tiktok的招商会照常在深圳举行，卖家、服务商挤得密密麻麻。参会卖家对36氪回忆，会上没有人讨论封禁相关的事，“大家在说旺季如何备货，怎么做内容矩阵。”
无论有多少坏消息，出海卖家们总是选择性地去看光明的一面。
封禁就在眼前时，一张来源不明的截图还在圈子里疯传：三个参议员和一个众议员宣布立法延长TT禁令期限。实际上，只是一次没有任何效力的呼吁。
乐观，也许也是TT员工对卖家的刻意打气。有卖家问Tiktok客户经理封禁的事，对方说：内部讨论是没有任何担心，甚至老大们还定了很激进的增长目标。两个人讨论着2025年如何大干，卖家也决定积极一点，多为促销备货。
卖家们似乎在刻意忽视悬在头上的利剑，喧闹中有些虚张声势的味道。“其实我们也没有办法去左右，也没有什么能做的事情，就只能等着。”一位卖家对36氪说。
但商人的执着是：坚持到最后一分钟，赚到最后一分钱。
在国内社会消费品零售总额增速不到3%的境况下，对于电商卖家，Tiktok提供的机会太过珍贵。
2024年前三季度，根据海关总署测算数据，中国跨境电商进出口同比增长11.5%，高于同期外贸整体增速6.2%。其中，Temu、Tiktok shop、速卖通和SHEIN的GMV合计已超过千亿美元。这四家平台被媒体冠上新名号：“跨境四小龙”。
“未来十年都不会再有一家巨头企业，会从0到1的做跨境电商平台，并在前期不断给卖家流量，卖家必须抓住这波早期红利。”一位同时做Tiktok Shop和Temu的亚马逊卖家对36氪表示。
她本来在央企上班的弟弟，被她鼓舞做Temu，一个月就做到几十万的业绩。“他在跨境电商半年赚的钱，比他过去几年打工赚的都多。”
无数出海卖家跟着四小龙冲锋。他们相信，无论国家之间如何博弈，高性价比的中国商品永远有市场。
然而，万亿规模跨境电商表面的喧嚣之下，这场财富传奇的叙事已经迥异。Tiktok在美国数次命悬一线的境遇，是这一代中国企业全球化的命运缩影。
不要忘记，被很多卖家视为救星的特朗普，上个任期留下的执政“成果”是关税、孤立主义和强硬对抗。五年前的夏天，正是他签署了封杀Tiktok的第一张行政命令，开启此后对Tiktok的围猎。
毫无顾虑的扩张时代结束了。2025年，每个有志于全球化的中国企业，都要学习在敌意和对抗中，在掣肘和羁绊中，与世界共舞。
01 Temu和阿里，打开新局面的两个关键决策
卖家林峰在Temu上的订单冲到两万单时，他只觉得：“震惊”。
这完全是预料之外，过去很多年，他一直在亚马逊上挣些安稳钱。 2023年，他为仓库里的滞销品头疼不已，在朋友建议下，把尾货放到Temu上处理，没想到成为爆品。“在亚马逊最多一个月卖一两千单，但到了Temu，销量翻了十倍。”他对36氪回忆。
出海卖货的世界，增长从未像过去两年这样凶猛。
如果说，出海过去是由亚马逊主导的、匀速增长的世界，但在国内内需消费、互联网公司经营环境双重承压之下，字节跳动、阿里、拼多多这样的超级公司，带着前所未有的人才、欲望和钱，砸进这个市场。
当蒋凡2021年调动到阿里国际业务时，这个板块还处于阿里集团边缘。但在他的重新梳理之下，阿里速卖通2022年底推出了一个对整个跨境行业都至关重要的新模式：全托管。
这种新模式对卖家来说极其简单：只需要将货备至平台的国内仓，跨境生意就算完成了。后面所有的运营、履约、客服等工作都由平台来做。
一位业内人士对36氪说，这种洞察部分源于疫情期间的观察：全世界都仰仗中国产能之时，大量出海卖家爆单，但是却卡在海外物流上。漂浮在海外港口无法进港的货轮、暴涨的船运价格都是疫情期间的奇观。
新模式下，平台一侧需要投入前所未有的精力，承担高额的风险。但阿里的跨境业务由此开启新一轮增长。根据阿里财报，阿里国际数字商业集团2023年第四季度整体订单同比增长24%，尤其有赖于速卖通Choice频道——也就是“全托管”业务所带来的订单增长。收入同比增长更是高达44%。
几乎是前后脚，拼多多的海外业务Temu也力推“全托管”模式：朋友圈里，拼多多红色的跨境业务招商广告。他们打出“0佣金，0门槛”的旗号。
而Temu更是用钱把跨境业务在美国砸出一个新高潮。2023 年2 月，在北美市场发展5个月后，它登上每秒耗资23万美元的美国超级碗广告。这是一个大胆但是理性的决策：美国和中国是全球最大的两个电商市场，断崖式甩开所有其他国家。
老卖家们意识到，大玩家带来了跨境电商行业新一轮的疯涨。
在“跨境四小龙”极速膨胀的时期，“震惊”成为卖家的习以为常。和张胡旺的3天从0到2000单相比，一款产品在Temu上最快只用半天销量就能达到亚马逊上3到6个月的水平。 “真是风口，你随便上个什么都能卖爆，真的夸张。”有卖家回忆。
过去几十年，欧美跨境电商格局已然定型。亚马逊一家独大，全球销售额接近6000亿美元，和第二名拉开断崖式差距。但以Temu为标志的中国对手作为闯入的野蛮人，打破了僵局。
新玩家们带着中国“卷”法，以及前所未有的全球化渴望。以Temu为例，其早期关键成员来自多多买菜，这些人都是经历过国内一城一池血腥竞争的老将。虽然一开始，他们跨境经验相对有限，“当时的领导对产品资质申请、商品贴码标准这类问题，都要问下面的执行员工。” 一位接近行业人士告诉36氪。
大大小小的出海卖家老板被卷入这波出海洪流中。凡是在Temu招商会上留过联系方式的人，都能接到招商经理的电话。凌晨3、4点，卖家都会收到他们的信息。电话里的声音永远精气神十足：有没有品啊？会不会考虑一下我们？有卖家会困惑：他们是不是24小时不用睡觉？
到2023年底，根据SimilarWeb的数据，Temu的独立访客数达到4.67亿，排名全球电商网站第二。而Sensor Tower的数据显示，截至2024年8月，Temu的全球用户数量已经达到亚马逊的 91%。
爆品，是老板们跟随着Temu冲锋经常得到的奖品，也会在坊间口口相传的榜样。
有意思的是，单量暴涨带来的多巴胺消退后一算账： Temu订单比亚马逊多了十倍，怎么整体利润还不如亚马逊高？林峰对此困惑不已。
背后的奥秘很简单：对卖家的核价——这是Temu爆单的武器。
一般来说，Temu会要求卖家拿出比1688和拼多多等国内平台更低的价格 。一旦产品成了爆款，卖家的后台会持续收到提示降价的橙色弹窗。卖家们当然不想降价，但为了获得更多流量，也必须降价。
Temu的某次招商会上，有卖家将“核价”称为“威胁”，招商经理面带微笑地回答：这怎么会是威胁呢，你不想降价关掉就好了。然而，那些已经压了大量货在仓库的卖家，如果货品同质化高，他们必须降价出货腾库。
除非有独特的货品。 “直接去卖标品的话，就是很恶性的竞争，如果去卖一些市场上找不到的一些产品，还是有优势的。” 林峰表示。
80后林峰在跨境卖家中不算年轻，早年从体制内辞职后，他开始做几年亚马逊，积累了不少工厂人脉。
他去安徽考察时，和四个做外贸的老板吃饭。几个人都在阿里国际站做B端生意，有人还有规模不小的海外工厂。席间说起Temu，老板们竟然都很茫然：这是什么？没听说过。
这让林峰看到了机会。“他们（工厂老板）想转型，那我可以负责技术（开发产品）和Temu的运营，工厂负责生产。”
他一次次往返宁波，和工厂商量怎么做出市场上找不到的产品，其实就做些小改动。“比如说自行车的尾灯，在上面增加一个蓝牙模块。整个成本增加不了多少，但附加值就会高。” 林峰告诉36氪。
因为卖的不是大路货，虽然没有定价权，林峰还是能拿下8-12%的净利润。如果平台免掉佣金，林峰的日子比做亚马逊时还好过。他慢慢放弃亚马逊，专心做起Temu。
林峰以为这样的舒适区还可以呆很长一段时间。 “我是一个非常小的卖家，挣点钱，养活小团队，也没什么问题，所以我很想这样做下去。”
其实，根本没有一直舒服挣钱的好事。
Temu的起量离不开其疯狂推行的“全托管”模式——这个门槛极低的模式，吸引很多没有运营和履约能力的卖家，甚至素人也能进来玩一票。
但全托管有无法克服的短板。7天到10天的物流时长，让习惯亚马逊（FBA）5天以内到货的美国消费者颇感不满。全托管模式下，物流运输、仓储全部依赖平台协调，发生过数次“爆仓”事件，平台规模越大，物流资源、仓储资源便越是紧张。
而且，全托管的商品采用空运物流模式，以货值较低的轻量中小件产品为主，限制了产品丰富度。
平台大包大揽式的服务只是权宜之计。2024年，无论是Temu还是阿里速卖通，几乎所有跨境平台都从“全托管“转向“半托管”。
根据36氪了解，多数平台的招商和买手已转去半托管团队。在Temu招商会上，招商经理们直言，流量扶持更多会倾向半托管。
做全托管的林峰发觉，倘若自己在Temu上的产品同平台上的采用半托管模式的商品有重合，销量会下降三成。很多早期加入的全托管卖家发现自己已经失宠。
林峰不敢承担把货压去海外仓库的风险，还坚持全托管的模式，但核价正变得越来越严苛，甚至有款产品给出的核价比成本还低40%。他开始期待亚马逊的低价商店上线，“Temu上面可以让我更加容易挣到钱，但是我不知道会不会长久。”
大卖家们转为半托管后，最头疼的恐怕是Temu海外物流的短板。
一个亚马逊头部渔具品牌原本只是想在Temu试试水。他们的货很多放在“四小龙”之一的仓库，没想到对方拒绝给Temu发货。而且还拦截了卖家手机号码信息，导致配送失败。
这种动作在平台竞争中越来越常见，这个大卖因此被收了5倍罚款。最终纠缠了一个月，发货问题还是没有解决，上架的产品根本无法售卖。
半托管模式下，海外货物仓储、物流等环节都存在不可控性。
很多人或许忽视一点：中国拥有世界上最成熟和便宜的物流体系。这是拼多多、淘宝、京东这类巨头电商得以成长的基础。
和国内四通一达全年无休不同，海外“最后一公里”交付有太多变数。为了保证体验，一些平台对卖家的要求是48小时内、物流信息必须上网，但在国内能轻易实现的事情在海外则困难重重。
中国与北美的物流习惯不同。国内的模式是快递员在揽收后，立即生成快递单号，便于卖家控制发货时间。北美国家的物流公司则是快递员开车到海外仓拉回货物到其所在的快递站点，再一件一件的用扫描枪清扫货物。
海外仓和快递点位置距离各有不同，有的快递员提完货物回到快递点时，会到点下班，第二天可能还会处理别的工作，货物的物流发货时间则被一次次延长。
当然，一些快递员收点好处费，可以在海外仓帮忙扫描，不过也有很多人宁可少挣钱也不愿意加班。
一旦错过发货时间，平台的处理办法是罚款。“有的客户一天的订单300单到500单，48小时发货超时会被罚一万到八万。” 一位海外仓公司管理层员工告诉36氪。
即便有上面让卖家抓狂的核价弹窗以及随时可能遭遇的“最后一公里”配送罚款，现实情况是，大量的卖家仍然愿意留在Temu上。
原因无他：Temu还在大方烧钱投流。
过去，一些做独立站的卖家要花费销售额的一半去投流，将运营交给Temu后，虽然罚款有时显得苛刻，但省下了投流费用，总帐算下来不会亏损。
Temu招商经理在卖家面前底气最足的是，Temu在投流上很大方。2024年第二季度，外媒报道称，Temu是美国第五大数字广告客户，2023年同期为第11名。根据摩根斯坦利预估，2024年Temu的广告费将达到30亿美元，以至于Meta员工开玩笑：我们应该给Temu送张高额礼品卡表示感谢。
一位做工具的卖家了解到，Temu内部做投流的时候，不会用ROI考核投手，而是要在一定时间，“把给你的预算必须花掉。”
在低价为主打的Temu，他许多价格400多美元的产品照样出单，所以对同行的抱怨颇不以为然，“很多卖家就知道叫苦连天，但是他们没有去算过这笔账，其实是把投流费用省下来了，之前要给很多供应商，现在就给Temu一家。其实Temu拿多钱去帮产品投广告了。”
再说，作为大平台，Temu的投放策略远比个人有效。一位服务商告诉36氪， “Temu会具体要求投多少钱，获得多少次曝光。他们的数据分析能力太强了。”
Temu对36氪否认了上述数据和说法。
02 封杀阴影下，Tiktok的快进游戏
“Tiktok非做不可！”2024年年初，服务商Luis不止一次听到客户这样说。Luis理解对方的想法，在国内抖音电商的示范效应下，在Tiktok已经覆盖一半美国人口的态势下，“越早越好，先到先得。”
在周受资舌战国会山的2023年，据外媒报道，Tiktok Shop该年8个月间在美国已经亏去5亿美元。很多卖家记得Tiktok早期极其爽快的补贴政策。一批人靠补贴大赚特赚。“又有仓储补贴、又有货物补贴、又有流量补贴，吃补贴吃得很爽。”以至于有平台方人士感慨：Tiktok的卖家有五成赚的是官方补贴的钱。
一方面，Temu入场后，拉快整个行业的节奏，另一方面，有分析认为，面对Tiktok在美国被封禁的威胁，字节力图通过绑定更多的利益，为自己赢取更大的博弈空间——不久前，Tiktok称已经有700万美国商家在利用Tiktok谋生，一旦关闭，一个月内他们会损失10亿美元收入。
2024年初美国通过对Tiktok的“不卖就禁”法案，但Tiktok的电商业务2024年反而在加速。36氪曾经独家报道，Tiktok2024年电商GMV目标至少翻倍，要达到500亿美元。
加速奔跑之下，Tiktok降低了开店门槛。甚至很多没钱没经验的素人也加入进来。“现在的大学生白天在你这里打工，晚上人家回去刷信用卡，5000块就能做Tiktok电商，你说谁能不焦虑？”张胡旺对36氪说。
数据分析平台FastMosss显示，2024年6月对比半年前，美国Tiktok店铺总量增长达47%。zoey记得，“2024年但凡有做独立站、做 Amazon 的，稍微有这么一点量的，或者哪怕啥都没做，都疯狂地做 Tiktok。”
中国卖家蜂拥而至，迅速给美国KOL们带来商业化机会。“卖家的数量比红人的数量还要多。”有业内人士开玩笑说。红人是Tiktok上卖货的关键。一开年，一家消费电子品牌的海外负责人zoey就感到，Tiktok美区的红人变得紧缺。
无论什么量级的美区KOL，似乎邮箱都是爆满状态。过去他们寄去样品，催促下对方一周内能发视频，现在至少一个月。“他们根本看不过来、选不过来、拍不过来。”zoey回忆。
zoey算了一笔账，除了投流、红人费用，还要送样品，而且样品的运费还不便宜，手里如果要宽裕点，每个月的预算起码10万美元起步。“2024年开始，如果你的钱不够，那就不要玩，玩的话没几个人挣钱。你要接受至少三个月到六个月的亏损，不然别入场。”zoey说。
但如果未来的生命长度不可预期，卖家怎么做长期投入？
白牌商家在Tiktok shop这个混沌生态里摸到另一个赚钱门道：撞到爆品。
无需顾及品牌，大量投放单品是白牌卖家的长项。每个月，张胡旺会试10个以上的单品，虽然会积压库存，但一旦押中爆品，会迅速大赚一笔。据他说一个月在Tiktok上，能卖出2000多万元。
这也是Tiktok shop兴趣电商的诱人和残酷之处，商品起量掉量转换极为迅速，单款商品的生命周期会以星期数计算。虽然卖家心头大致有些热门品类，比如当下的保健品、美妆，但身在国内的卖家在海外市场是踩中某个爆款还是大坑，其实要靠运气。
如张胡旺下半年推了一款头发护理产品，又寄样品，又找机构拍视频，最终一个月卖了100万美元，算是预料之中的成功。与此同时，他以为能轻易走量的瑜伽服爆冷，亏掉上百万，“工厂好找，谁都能接触到。结果最后尾货全到Temu上清掉。”他回忆。
在达摩克利斯之剑高悬、在未来不知道有多长的2024年，做Tiktok的商家要有不停截断亏损、偶尔让暴利奔跑的觉悟。
基于中国经验，直播是快速做高交易额的秘技。Tiktok shop2024年的策略，也快速转向扶持红人直播间、给予流量倾斜。一位头部大卖家告诉36氪，2024年4月后，随着Tiktok增加对直播流量的倾斜，直播占GMV的比例从4月的5%涨到5月接近20%。但在她看来，这种变化是流量分配带来的增长，而非消费习惯的变化。
虽然心急如焚，但让中国卖家感到“绝望”的真相一点点浮出水面：抖音直播间的销售奇迹，无法快速在海外复现。
无论在英国还是美国，Tiktok有意树立“百万美金（英镑）直播间”的标杆案例，美妆品牌和美妆红人也都缔造过百万美金的销售成绩。
对比国内抖音平台，这点销售额也就是个腰部主播的水平，“分分钟可以达到”。一位卖家用“野生”形容欧美达人的生态，因为很多达人对商业化完全不了解，“连挂车（在直播间放购物链接）都不知道。”服务商必须从零开始教红人如何植入链接，如何带货。
有些红人还会觉得“钱很俗”，如果商家的品不符合要求，他们不会轻易合作。“我们在国内说直播是一个收割场，在美国暂时都还不成立。”一位卖家表示。
商业文化、地区法律之间的差异也很难快速求解。比如，因为海外有更严格的隐私政策，APP不能记录用户的信息和行为，卖家只能拿到粗糙的投放标签通投。“颗粒度和准确性和抖音完全不可比。”一位卖家评论。
直到2024年下半年，Tiktok的广告投放标签才逐渐精准，并推出“商品GMV max”功能，运用AI帮商家推送广告，甚至能选择ROI目标。商业化成熟的同时，费用也更高。“现在做Tiktok的整体费用要比亚马逊还高，只做这一个平台很难赚到钱。”zoey告诉36氪。
除此之外，Tiktok还要从头教育那些“保守”的海外互联网用户。
一位户外产品卖家在Tiktok英国区试水时，亏掉一辆法拉利，“欧洲人消费习惯非常固化，不愿意尝试新的营销事物。”直播购物对于他们太过新鲜。他们会用亚马逊、用独立站、去线下店，但不会在直播间冲动购物。
虽然着急，但是结果并不完全由Tiktok或者商家自己掌控。彭博社预估2024年Tiktok美国商业销售额为175亿美元。然而，去年1到5月，第三方数据平台Tabcut显示， Tiktok在美区的全闭环GMV仅不到20亿美元，仅仅达到十分之一。
在也许时日无多的预期下，在陌生的海外环境中，Tiktok只能不断快速调整平台政策。一位卖家形容Tiktok shop的政策是“就是差不多一周一小改，一个月一大改。”
2024年上半年，全托管商家遇到政策大调整。原本给30%佣金，让商家自己联系达人带货，忽然官方要求商家在官方后台精选联盟统一操作。很多商家只能一个个重新找达人。
也有接近Tiktok的人士告诉36氪，平台为了更好地支持商家商品销售，鼓励有能力有意愿的商家去建联达人，自发推动带货。但是不涉及商家佣金方面的要求；它们没有后台联盟功能开放给全托管商家去专门建联达人。
“一开始规则比较放宽，然后你就开始备货，当你备大量的货，咔，规则改了，然后造成大量的库存。”上述卖家形容，“第一波上去的这些人大概率会死得挺难看。”不过他也能理解平台的苦衷。
但即使在封杀的阴影里，仍然有大量的冒险家跟随Tiktok的节奏冲锋，如同按下快进键的游戏还在进行。
03 谁是SHEIN们的敌人？
在Temu出现之前，SHEIN是出海市场最引人瞩目的创新者。
整个快时尚行业在它的冲击下毫无招架之力，2023年，SHEIN销售额首次超过Zara母公司Inditex集团。业界当时评论：Zara的黄金时代过去了，现在是SHEIN的时代。 这家公司也在谋划上市。
Temu的横空出世和凶悍扩张打乱了SHEIN的节奏。
有一段时间，一些SHEIN员工经常能听到Temu的名字，“一些团队对标Temu在打，包括选品的策略、价格的策略。”一位前SHEIN员工告诉36氪。
两个对手交锋还到了法庭。一些小动作也会闹出诉讼，比如SHEIN声称Temu通过X平台上的山寨账号冒充自己，把客户引流到Temu网站。 Temu则控诉SHEIN“利用市场支配力量强迫服装厂商与之签订独家协议，阻止他们与Temu合作”。
在如此激烈的拼抢中，在成立近10年后，SHEIN打算从一个服装独立站转型为综合跨境电商平台。
“SHEIN是品牌自营的逻辑，只需要考虑品牌的成本就行了；但平台需要更多商家贡献GMV和佣金，前期一定会有补贴和投入。”上述行业人士表示，自营的逻辑和平台电商的逻辑很不一样。
无论是卖家还是员工，都能体会到SHEIN的犹豫。
重视ROI的SHEIN，只能一点点做验证，内部有些部门存在对照测试工具， 老板“反复看数据，因为对一些新的品类此前平台没有太多积累，所以需要不停testing来指导后端卖家的补货和库存。也会看10%的流量会怎样，20%又会怎样。 ”
矛盾的是，当得到确定的结果时，市场的态势可能已经变化，地盘也被速度更快的对手抢下。一位行业人士告诉36氪，一些新商家同时做SHEIN和Temu，前者三个月每月保持1000单的销量，已经是平台前20%的水平；在Temu上同样的位置，单量要翻五倍。
SHEIN的另一个短板是，资金弹药有限。它没有大厂资本做支撑，虽然在2023年拿到新一笔融资，但上市融资之路反复受挫。
利润是SHEIN的底线，以至于愿意牺牲短期的增长。有员工记得，2023年黑五正好碰到全球物流费用上涨，老板给他们下的死命令不是做营销，做爆发，而是“保利润”。
同一年，SHEIN的定价收归中台部门的核价组，招商经理给不到优惠空间。即使卖家们拿出其他平台的价格截图谈判，他们也只能答复：这个价格我们做不了。“聊的机会都不给。”一位卖家回忆。
但SHEIN的优势也正是来自于此。“SHEIN是从来是没有亏过钱的，加上给商家结款迅速，所以它是一个非常在意利润和现金流的一个公司，这样才可能实现对供应链的控制。” 一位行业人士告诉36氪。
正因如此，在和Temu的争夺战中，无论是资金还是战斗力，SHEIN都有诸多掣肘。据外媒报道，SHEIN2024年上半年的收入增速从2023年的40%降至23%，利润下降了70%以上。
SHEIN决定退回自己擅长的领地。“大家可能也知道它们并不是一样的公司了。”上述行业人士表示。熟悉的服装品类更多出现在前端页面，品类周大促也会分配给服装类目最基础的流量比例。
它在自营品牌和外部商家之间划出了分明的边界。
一直以来，SHEIN招商品类限制在四小龙中最严格，招揽的主要是非核心品类。“只对定点品类招商，它毕竟要保自营的那个盘子。”上述行业人士分析。
早期SHEIN半托管招商主要针对一些无法空运的大件产品，重量要求在400g以上，服装、假发这样的核心品类并没有开放。直到2024年7月，SHEIN才开放服装品类的半托管，但主要是查漏补缺，比如大码女装、运动服饰。“服装整体百分之八九十还是以自营模式为主。”一位接近SHEIN人士表示。
看起来，SHEIN打算保持相对保守的姿态。根据36氪梳理，2024年，Temu 定下GMV目标翻3倍， 而SHEIN的GMV增速目标是40%。
有行业人士认同SHEIN这个策略的合理性，“服装护城河已经够高了，Temu也做不过它。”不少行业人士回首看，对Temu和Shein闹上美国法庭表示不解：相比公司间的竞争，充满敌意的国际政治环境才是更致命的。
Tiktok如今很难说在美国已经安全了：它被最高法院判定违法已经成事实，特朗普对禁令只是暂缓。面对特朗普要求Tiktok出售50%股权的新要求，字节恐怕也很难抉择——几年前，中国民众已经表明了很难认同这种骑墙的站位。
对跨境四小龙来说，与其说敌人是彼此，不如说最大的威胁在不再开放的全球化氛围。
出海卖家们目前最焦虑的就是，特朗普是否会带头堵上免税小包的漏洞？过去，欧盟对150欧以下的小包裹免征关税，在美国，这一免征额是800美元。 但2024年7月，欧盟表示将取消小包裹的关税豁免，9月，美国也宣布要调整政策。
Temu已经主动放缓在美国市场的步伐，36氪曾报道，Temu在美国接近盈利时，希望将美国的GMV占比从60%降到30%，而力图提升其他区域业绩，比如欧洲。
过去几十年，大量出海卖家依赖开放的全球贸易体系完成了财富积累。在深圳，36氪听到这些卖家们仍然野心勃勃地讨论如何“逆天改命”，但很多人没有意识到，前路会比过去曲折许多。
在美国一场展会上，参展的一位中国卖家记忆深刻：当Tiktok官方团队在展会上拍摄视频时，有美国本土品牌商家拒绝跟Tiktok有任何形式上的联系，拒绝出现在画面中。
当许多人感动于美国Tiktok“难民”在小红书上的分享和交流之时，或许忽略了，世界也是分裂的。“美国人对于Tiktok的态度相当两级，一部分人会拥抱它，认为就是自己的社区；另一部分人不信任这个APP，关于它乱七八糟的消息都有人信。”上述中国卖家告诉36氪。
跨境平台们和卖家自身的努力只是一方面，还要考虑历史的进程。“这都不是我们能控制的，只能观望。”一位卖家对36氪说，这是一种真实的无能为力。
（应采访对象要求，林峰、luis、张胡旺、zoey为化名，36氪作者胡依婷对本文亦有贡献）