复盘京东双十一：许冉的最难一仗

文|壹番 太史詹姆斯
在京东CEO许冉眼中，采销毫无疑问还是今年京东双十一的绝对主角，是京东零售首要必赢之战"内容生态"的急先锋。
她吸取了去年的成功经验，继续贴着李佳琦打，同时还让采销把火力对准了全网所有大主播。
但人算不如天算。
一个杨笠就让京东被自己没玩熟的流量反噬。
"内容化"还要不要继续？这笔账京东在双十一之后肯定要算。
而且，京东的兄弟们这回估计不太能相信许冉的计算结果了，很可能希望老板刘强东给个交代。
虽然对于京东来说，女性市场增量的吸引力太大。但是，在"国补"大好形势下，丢失男性消费基本盘和在即时零售市场的落后，是值得作为CEO的许冉好好反思一下的。
采销直播摽上李佳琦
根据"京东黑板报"发布的双11战报显示，其用户数同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍。
"京东采销"依旧是被偏爱的那一隅，成为了京东双十一总结对外大肆夸耀的成绩所在。
而整个双十一期间，京东采销也的确使出了浑身解数来引流打爆。
时间倒回到双十一的启动，在10月14日的"京东11.11又便宜又好"发布会上，采销团队就来了一首rap《披荆斩棘的采销》。


京东采销在线演唱Rap歌曲《披荆斩棘的采销》
"预制菜用槽头肉，真是够荒唐。假货满街跑，说的全是谎。买红薯粉条，肚子里都是木薯跟着晃。真货假货掺着卖，这没法好好商量。"
这里暗讽了小杨哥的糟头肉和东北雨姐的木薯粉条。
当然，淘宝销冠李佳琦还是得到了京东采销直播的特殊照顾——
歌名"披荆斩棘"和歌词"工资涨没涨"都在内涵他，还公开质疑李佳琦直播首日每5分钟500万总额9亿的红包缩水为5亿；最釜底抽薪的莫过于在直播间挂出"价低佳琦"的标语，宣称在李佳琦直播间价格的基础上再打九折……
这种diss对手、创造话题的打法确实在直播电商这个日趋饱和的市场渐渐流行。
小杨哥的月饼事件是在辛巴的揭露下发酵的，而罗永浩也借助董宇辉自立门户的事不断点评。
京东采销直播的靶子则选中了李佳琦。
去年海氏电器的事件让他们吃到了甜头，今年京东采销品类扩展后和李佳琦直播间的重合度更大了。
京东战报显示，10月14日至11月5日，他们最受欢迎的直播间是"京东真便宜采销直播间"，下单最多的品类是家电、家庭清洁和美妆护肤。
从10月10日20点至10月31日21点，京东服饰美妆成交新用户数同比增长超140%。
这其实也延续了京东今年以来的在女性用户市场深耕的思路。
今年前8月，京东美妆销售额为270.1亿元，同比增长11.37%。与此同时，国家统计局的数据显示，全国前8月化妆品销售额同比减少0.5%。
逆市实现双位数增长，这样的贡献自然要记在去年新上任的京东女CEO许冉身上。
但物极必反，杨笠事件看似偶然，实则是京东开拓女用户的必然结果。
除非京东一直停留在提供必须消费品上不迈步，要不然可选消费的许多商品天然就隐含着价值取向的选择。
有人认为这次事件暴露出了京东品牌市场的不专业。其实，只要京东还要女性市场的增量，这种事的发生就只是时间问题。
这也是每个互联网应用在扩展用户群体的时候都会遇到的问题。
京东在面对拼多多的攻势下，主动引入更多的POP商品，将自己的价格带拉低。
京东之前本来是中产眼中的品质保障，现在也可能买到低端货，而且"仅退款"还不如拼多多给力。
这已经一定程度上稀释了京东的品牌价值。
但之前没有触碰到"男女对立"这颗炸雷，所以，不像这次一片哗然。
京东一直对标李佳琦直播间这件事细品起来就很诡异。李佳琦面对的是"所有女生"，而采销出身的京东主播们怎么看都应该是个低配版罗永浩。
这样拧巴的打法还能持续多久呢？
京东采销直播相当于超级店播，货是自营的，没有坑位费和佣金，模式上成本必然比达播要低。
除此以外，采销直播还有京东物流和客服的加成。
这种商业模式的设计还是相当直男的，不过乍一听的确行得通。
但这里有个问题，一个追求极致性价比的人为什么要看直播呢？
这可能也是京东采销直播为什么不去对标罗永浩的原因。
反正现在罗永浩在直播里基本不怎么强调性价比了。
直播带货这种模式成本自然是要比货架电商高的。它要么就是吸引人冲动消费，要么实现的溢价就来自于观众对于主播内容价值的赞许。
京东的主播是"既具备专业知识又拥有良好内容表达能力的"采销人员，他们的确应该是比做垮了锤子手机的罗永浩更具备产品专业知识，但内容表现力和粉丝基础则是天差地别。
直播带货归根结底是一门流量生意。
如果京东继续打算把自己的内容局限在专业知识的生动表达上，在如今这个人人当主播的时代，这就相当于自废武功。
在这样的限制下，为了出圈，运营人员只能搞出杨笠事件这种"超过尺度"的话题。
最终的结果就是踩了红线。
"国补"的馅饼和即时零售的价格战
玩流量越来越危险，这也是各大超级主播萌生退意的原因。
那不玩流量，就拼硬实力呢？
京东目前的重点看来是采销为核心的自营。
采销团队今年初和5月涨了2次薪酬；在双十一启动会上，许冉宣布未来3年将招募至少1万名采销。
3年，这个时间很有意思，正好和行业预计的"国补"持续时间相吻合。
而这次"国补"最受益的平台就是京东无疑了。
"国补"分两种，要么落在美的、格力这种大品牌方身上，要么就落在自营电商上。因为补贴推动的主体是地方政府，而电商只有自营的收入才能被计入当地的社零。
而最大的自营电商平台就是京东。
相比之下，天猫只能以喵住、喵速达这种边缘业务参加，而抖音、快手、拼多多则只能纷纷缺席。
所以，这次京东是有机会从拼多多百亿补贴抢回不少份额的。
从目前的统计数据看，"国补"更多地带动了高端产品。
而且补贴往往会发给知名品牌，这无疑加速了品牌的分化。有业内人士预计，如果"国补"持续超过两年，那么80%的小品牌和小渠道就会被淘汰。
本来借助"国补"，加上男性消费崛起的浪潮，京东是能打一打自己的基本盘的。
现在许冉的思路却是去女性市场补强。
她可能也没想到，"补强"玩着玩着就要"换家"了。
许冉提出的2024年京东零售三大必赢之战的最后一项是"即时零售"。
11月1日，完成了前置仓融合的京东七鲜再一次发动了即时零售领域的价格战。


图源：网络
不过这次不利的局面相当明显，财务出身的许冉应该能看到，盒马今年3-6四个月首次实现淡季盈利，而小象超市上半年也处于盈利状态，更不要说长期的标杆山姆了。
之前在社区团购领域，京东的京喜拼拼就被打得溃不成军。而在即时零售领域，几大对手的稳定盈利暗示大局一定，现在开火可能只是徒劳。
不得不承认，在日趋饱和的电商市场中，成熟大厂们的最佳策略可能就是"躺平"。但"躺平"确实配不上刘强东的雄心。
所以，许冉带领京东杀入了女性增量市场，也不放过即时零售的机会。
结果却在这届双11换来了一个个苦果——前者的操作失当一定程度上伤害了京东的基本盘，后者则因为行动迟缓大概率陷入苦战。
对于投资者而言，他们可能更希望要一个平稳的京东，一个知道自己优势的京东。
他们大概率不会喜欢许冉，而更怀念当年的徐雷。