盘和林：别让“满减”变成“双十一”减分项

来源：环球时报
“双十一”来临在即，但不少人可能还未意识到，实际上今年的“双十一”促销活动早在10月中旬就已开启。截至10月30日，今年“双十一”全网累计销售额已达8450亿元。
纵观今年“双十一”，有两大热点：一是“以旧换新”政策落地，带动各电商平台家电销量井喷。数据显示，家电及3C类目的爆发系数分别高达268%和260%。在平台优惠与政府补贴叠加下，不少家电的价格下探至6折到8折区间，吸引力显著增强。
第二个热点则是“凑单”导致退货率大增。某时装品牌甚至因单价高、退货态度好，一度创造了“售出9999+，收货0”的奇葩战绩，得名“满减神器”。由于平台发放的大额满减券多集中于较贵的商品，很多消费者会采取将各种商品加入购物车、付款完成后“秒退货”的方法，最大限度地利用满减规则。退货率飙升也给商家造成了不小的损失。每一笔退货理论上会消耗一张物流面单，一旦进入发货阶段追回成本会更高，让不少商家十分头疼。
看上去，消费者利用“满减”占了便宜，但研究攻略、蹲点抢券、绞尽脑汁算“凑单”也让不少人直呼“心累”。还有人忙了半天，却因理解错了规则，反而花钱买了许多不需要的商品。这种“买的累，卖的亏”的“满减”究竟还有什么存在意义呢？
起初，“满减”是一项重要的电商平台销售创新。首先是消费者分层。“双十一”是一个主要服务喜欢花时间追求最大化“满减”的价格敏感型消费者的购物节。而趁此机会获取消费客群比例与类型的数据也有助于电商平台设置更具针对性的优惠条件与营销策略。其次是消费者引流。通过“跨店凑单”等规则，将相对冷门的店铺和商品，与热销商品共同形成一个商品池，引导消费者在其中进行选择，从而实现对冷门产品的有效促销，降低库存压力。
但随着越来越多的消费者对繁琐的“满减”工具产生疲劳，价格敏感消费者群体正在萎缩。而“618”“双十二”等高同质化的购物节此起彼伏，以及部分临时涨价、优惠后比平时更贵的现象，也让人们对购物节的消费热情不断消解。数据机构预计，在“以旧换新”补贴刺激作用下，今年“双十一”的商品交易总额将增长15%左右，虽高于去年的11%，但早已不是过去30%的增速。现阶段试图利用复杂“满减”规则，强行增加用户的平台使用时长、形成依赖度的行为无异于饮鸩止渴，只会加速用户流向规则更简单、让利幅度更大的平台。
因此，消费者让购物节“简单点”的呼声，是让购物节恢复繁荣的根本逻辑。一方面，平台要做好购物节与平日的差异化设置，加大优惠力度，同时着力突出购物节的独特性乃至文化性，让“购物节”真正具备类似于节日的属性，才能最大限度调动消费者的互动与购物热情。另一方面，平台应优化、简化优惠机制，修改语焉不详、难以理解的“满减”规则，降低优惠使用门槛。要客观认识到，“满减”“凑单”机制有其合理性和促销价值，可以适当保留；但当它们成为消费者的困扰时，就是平台发展的阻力，必须加以优化。例如，某些平台已开始尝试引入智能导购，在消费者下单时就帮助领取、算好了数种优惠方案，并进行直观呈现，得到了一些消费者的认可。
“买的累，卖的亏”现象证明，当前消费者—电商平台—商家三者的关系已到了一种临界状态。随着消费者客群特点发生变化，购物节等促销机制也需相应调整。电商平台有义务调整平台规则以适应消费者、保护商家，而不是让消费者来背负越来越复杂的规则，让商家承担规则造成的额外成本。（作者是工信部信息通信经济专家委员会委员）