菲龙网编辑部7 发表于 2024-9-30 09:47

播客平台、机构媒体、短剧公司……如何把握内容消费新增量?

有数据显示,我国网民日均上网时长中的79%都消耗在了内容平台上。内容消费领域正经历前所未有的改革与变化,从图文到短视频,从直播到元宇宙,内容形态愈发丰富多元,消费者对于高质量、个性化内容的需求也在不断增长。
当下,该如何精准把握内容消费的新增量?
9月26日至27日,2024上海国际MCN大会在上海跨国采购会展中心举办。27日,多场分论坛精彩上演,多位来自内容平台、MCN机构、媒体的专家聚焦内容消费新趋势、新机遇与新策略等话题进行了探讨。
小众类目下的大增量
一个明显的趋势是,听播客的人越来越多了。播客是一种长音频的内容形式,相比广播,不需要通过固定时间、固定电台波段发布,听众可对某个节目进行长期订阅和收听,和主播产生更长期的信任关系,其特点是高时长、高黏性、高认同度和高用户价值。


本次大会分论坛环节,小宇宙商务运营负责人蓝萱介绍称,通勤、晨起、午休是用户收听播客的高频场景,“眼睛和手被其他事情占据时,越来越多的人会通过播客获取信息,或者收获一种陪伴的感觉。”
数据显示,小宇宙人均每日收听时长为78分钟,收听单个节目超过100小时的用户数超过了17万,持续消费时间长,用户积极有反馈,很多用户会把听播客、做播客作为一种个人标签、一种生活方式,或某种成就的表达。
很多创作者在播客中展现了更具魅力的一面,平台也在帮助创作者实现个人IP的升级。比如李诞,今年开启了自己的播客,他在播客里展现了在脱口秀、直播间里不一样的地方,通过展露更真诚的自己也可以链接到不一样的用户。
如何用播客打造个人IP?蓝萱总结了三种比较典型的成功创作者。
首先是在某一领域深耕的创作者,他们将所有的经验、洞察、积累毫无保留地输出,可以收获最有耐心、最愿意互动的听众。其次是以表达为本职的人,比如媒体人、媒体机构,各个平台的KOL已经在考虑用播客拓展自己的媒介矩阵,立体化自己的形象。第三则是B端受众程度非常高的人,特别是在有影响力的垂直领域,高管、教授、品牌营销从业人员都可能是其听众。
播客创作如何进行商业化?“优质内容一定会被认可。”蓝萱认为,优质内容持续不断地被用户购买和消费,这是一个非常长期的循环,与人文、娱乐、商业、文学、自我成长相关的内容往往深受听众喜爱。
据其介绍,该平台有超过10%的活跃用户有持续付费的消费习惯。
机构媒体如何做“内容+”
本次大会期间,澎湃新闻互动新闻部总监张凌在分论坛环节进行了分享。
张凌认为,机构媒体的核心就是内容生产,同时也要思考如何将生产的内容变得更有传播力和影响力。“澎湃新闻已经上线十年,但业界一直觉得其面貌很年轻,有永动机的感觉,就是因为每一年澎湃都在拥抱创新。”张凌说。


澎湃新闻每年都会有很多新产品发布,今年澎湃就发布了很多AI产品,包括短剧类、健康类,还上线了健康频道、文旅频道,“我们也在把握用户新的动向和兴趣,打造适合这些用户的频道和内容。”
目前,澎湃新闻在很多社交平台都有入驻,比如小红书、小宇宙、微博等。张凌介绍,“我们看到了这些平台有新的用户增长点,新的用户需求,我们就会主动入驻,生产符合这些平台的内容。”
去年,微博给澎湃新闻的年度总结是“社交人格是多巴胺系有为青年”,这代表澎湃新闻社媒运营部门的特点——有理想、敢担当、能吃苦、肯奋斗。“微博主要从我们编辑发微博的条数和时间,频率,努力的程度,以及我们发布的内容分析定位出来的。”
机构媒体还能够做什么?张凌认为,媒体具备和平台、企业、品牌相互赋能的可能性。目前澎湃新闻最大的经营性增长是政务合作,“除了内容,我们还可以提供传播方案,以及专业的写作计划,比如理解城市、读懂城市等系列,都达到了不错的传播效果。”
短剧的爆火是多方奔赴的结果
数据显示,全国短剧用户目前达到了3亿左右。去年,播放量破亿的短剧有826部,日均播放量增长了97%,短剧市场正呈现爆发式增长。


剧星传媒执行总裁俞湘华在大会分论坛上分享时谈到,短剧的火爆是多方奔赴的结果。平台需要借助短剧改善内容生态;对制作方来说,短剧是一种新兴的接触用户的方式;KOL也可以借助短剧,和用户形成持续性的连接;站在用户的角度,他们处于注意力碎片化、媒介碎片化的时代,显然是希望有更多的短篇幅、冲突性更强的故事型消费。广告主的核心原则只有一条,用户的时间去了哪里,预算就会跟着去哪里。
俞湘华表示,那些爆款的短剧通常是围绕社会的热门话题,也更重视人性,“真善美”最终会战胜“七宗罪”,为观众提供情绪的价值。
另外还有,霸道总裁的爱情,打工人的逆袭,婚姻的反差,温情的奇幻等等,主打的就是一个共鸣,还有一些是在现实生活中想做而没有做的一些事情,用户都可以在短剧题材中得到一些满足。
短剧制作有哪些关键步骤?俞湘华认为,广告主首先要确定品牌传播的对象,比如品牌的策略人群、品牌的购买人群,结合分析这两类人群,通过大数据确定创作的题材,决定做穿越题材还是做古装奇幻的题材,还是应该做霸总的题材,实现内容和调性跟品牌的匹配。
短剧的广告植入也很关键。俞湘华提出,要在短剧中制造一个“超级记忆点”,让用户以最少的次数看到,同时又能留下深刻印象。
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