菲龙网编辑部7 发表于 2024-9-19 09:34

三只羊被查,为什么大IP的宿命都是翻车?

文 | 李明Bright
最新消息,网红带货公司三只羊被查了,据说是因为虚假宣传香港月饼。前有薇娅,后有三只羊,为什么大IP的宿命都是翻车?
看过我之前写的关于东方甄选、俞敏洪和董宇辉的朋友,可能还会记得,我的观点是作为成熟的企业家,俞敏洪在有意地剥离风险,这种靠IP卖货的模式,有极大的不稳定性,不稳定对于商业来说就是巨大的风险,不管你的营收能够做得多高,都有可能一夜之间,回到解放前。
这次再补充分享下我的看法,和大家一起再试图理解下IP带货这件事儿。
首先,第一个看法,资本都是逐利的。资本不是一个具体的人或者谁的钱,是一个抽象的概念,就和做产品里面的用户是一样的,它代表了一个群体的某一类需求。投资就是为了赚钱,不赚钱那不叫投资。如果是一个具体的个人,那么很有可能君子爱财,取之有道,有所为有所不为。但是一个抽象的概念,就无法做到这样。
结果只能是,哪里有钱赚去到哪里。以及,这个地方有钱赚,那么一定会加大投入,招更多员工,加大供应链投入,加大广告投放,各种话术提升转化变现效率。因为没有人可以去踩刹车,也并不知道界线在哪里。很多事情,事后看起来,好像挺愚蠢的,但是在事情策划阶段以及进行阶段,让子弹飞一会儿的时候,是无法完全看清楚未来的走势的。或者说,即使清楚会有风险,但是也不一定就是这次,是不?所以这样就会越来越把事情推到极限去。
第二个看法,世界是均值回归的。有个说法,富不过三代,穷不过三代。穷不过三代很多人调侃着说,穷三代以后可能都没有后代了,我也不知道对还是不对,姑且就这么一说。但是富不过三代,是有很多的案例的,可能因为富的人容易比较知名,有很多的记载可查,所以看起来比较容易支撑。为什么很难长久地富贵呢?
我理解人参加经济活动,需要通过各种各样的交易,有进有出,当他赚钱很少的时候,即使他很想花大钱去消费,也没有足够的财力去支撑。但是一旦有更多的钱进来了,那么等于他能够开支的额度也会变大很多,而人是很难控制自己的欲望的。没钱的时候,一个1万块钱的包包会觉得很贵,不舍得买,有千万净资产的时候,10万块钱的一个活动报名费或者就是一顿午餐也变得很便宜了。
这个逻辑落到商人身上就是,个人消费会大幅增加,买豪宅、买豪车等等,对于企业经营也是如此,会雇佣更多员工,会想方设法去扩大生意的规模,在这个过程中,很难或者根本不可能提前知道哪些是有效支出,哪些是无效支出,当支出增加,目标变得更大之后,压力又会回到收入开源的阶段,这也是千千万万做业务的职场打工人遇到的问题,就是老板的目标总是很有挑战的,问是怎么来的,基本都是拍脑袋来的,基于个人的期望定的目标,而非基于客观规律、事实定的目标,如此这般,这样的目标到最后无法完成就非常正常了。
对于商人或者企业来说,到最后都是会把钱投到无法产出正向价值的地方去,只不过有的人善于反思、调整策略,有的企业资金雄厚,有试错的空间,但是前提是不能All In,把把All In一定最后会输得很惨。
正常来说,这个均值回归的速度是要比较缓慢的,但是IP带货这个事情就不太一样?为什么呢。因为网络效应的势能太大了,以前的商业行为,一个品牌的口碑崩塌,需要持续一段时间,慢慢地消费者都看出来这个商品或者服务不行,下次不来了。但是现在,通过砸广告,低价促销等等,品牌起来得也快。但是一旦出现负面的信息,塌方也很快。
本质上,这种模式就是在走钢丝。只不过今天是三只羊被盯上了,被用放大镜在看,一有破绽马上露馅。三只羊肯定之前有很多比这次月饼事件更离谱的操作,但是没有爆出来,或者爆出来也无法形成舆论势能,所以就不了了之了。
出来混,迟早要还的,这句话非常经典。我认为当你发现屋子的角落有一只蟑螂的时候,这时候大概率已经有很多只了。直播带货这个行业,鱼龙混杂,也没有多少监管,你捞我捞大家捞,很多都是在割韭菜。以前的商场里经常可以看到一群人围在一起,听一个人在介绍某个商品多好多好,然后要下订单的时候人群一涌而上。
这都是套路,直播带货领域也是这样,很多的单都不是正常的成交单,只是背后有操盘的人在刻意刷数据,然后让不知情的大众跟风在下单。这些人真正创造多少价值了吗?好像并没有。这种模式不需要去研发产品,不需要去建工厂、雇佣工人生产,甚至不需要负责物流和售后,更多的就是一个销售环节,但是要吃掉绝大多数的利润。我个人认为,对整个经济循环体系其实并不是很健康的价值。
这些网红IP之所以能起来,有一部分原因在于平台需要扶持出头部,来带动生态。你看那个XX,直播带货做到多少收入,你也快来做吧!是不是很有吸引力?这个在生态的早期对生态的成型有促进作用,但是当这个生态已经蔚然成风的时候,这些头部的存在可能未必是正向作用了,因为会挤压掉中腰部的生存空间。
我想拿成熟的体育联盟NBA来举例子,NBA有超级巨星,比如詹姆斯、杜兰特、库里这些,有这些超级巨星,所以会吸引更多球迷看,联盟有巨大的商业收入,同时他们作为榜样会激励年轻有天赋的球员刻苦训练,通过运动改变命运,等到这些成名的球星年纪大了,竞技状态会下滑,会逐渐退出联盟,把舞台让出来给到年轻的球星,一代一代都是这样过来的。这是一个很健康的生态体系,新陈代谢,所以能够持续繁荣稳定。
但是直播带货,如果一个IP长成了大的品牌,那么只会势能越来越大,如果我这次销售某产品达到XX万,那么下次我可以要求更高的佣金比例,不给我就带货你的竞争对手,甚至是看着啥品好,最后全部自己找代工厂生产,贴上自己的品牌来卖了,这样钱会都集中起来。古代有句话“老而不死是为贼”,其实也是这个道理。长期霸占着生态位,其他人会活得很累,生存很难。
所以对于一个希望健康长期发展的平台来说,杀头部是必须的,对于我们整个商业社会也是,需要有机制能够让头部的资本玩家能够把财富散出来。这个我认为能更好地理解这类事情,这就是微观层面,有主观能动性,有个人主义,但是宏观层面,有客观底层规律。
无论是谁,都没办法逃过客观规律。只是说,有些人有大智慧,居安思危,能多赚不多赚,少赚一点,换得生命周期更长久一些。有些人激流勇退,赚到花不完的钱之后,就去搞别的事情去了,有的研究科学问题,有的做公益,有的投资农业等等,这真的是大智慧。如果不及时退下,等待的大概率是突然地翻车。那些生存得久的企业或者商业模式,大概率是做了一些艰难的事情,对企业来讲有的时候干苦活累活反而经营得更稳定、更健康。这个社会更和谐,一定是大家都赚点辛苦钱,让大家都有得赚。
以上就是我对网红带货模式翻车的理解,分享给到大家。
我是李明Bright,前阿里产品专家,互联网从业12年,研究商业、科技和人物传记,播客「有话明说」,欢迎大家关注。
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